Quand une agence de branding se lève contre la publicité programmatique

août 26, 2014

MediaBrix_emotionnal adsÀ un moment où toutes les grandes marques se tournent vers le programmatique, une étude de Millward Brown reprise au sein d’une infographie signée MediaBrix fait réfléchir : 30% des 300 marketeurs américains travaillant pour des entreprises du ranking Fortune 5000 consultés considèrent que les méthodes programmatiques ont un impact négatif sur l’expérience client, la loyauté aux marques ou bien sur des objectifs de branding. Notamment, le problème des bannières invisibles est ici attribué aux achats faits via les places de marché ou trading desks, pour 37% d’entre eux.

Tout en critiquant sévèrement le mode d’achat publicitaire programmatique, l’infographie de MediaBrix vise en réalité promouvoir le ciblage « affectif », cette méthode qui cherche à placer les messages publicitaires lors de moments de pause de jeux qui s’intègrent bien à l’état d’esprit que ces jeux suscitent, méthode dont l’agence est spécialiste. Il n’en reste pas moins que ces informations viennent casser un peu l’image positive que l’on véhicule souvent des vertus du programmatique.

Plus encore, si l’on suit le raisonnement de son directeur général, Ari Brandt, MediaBrix se lève contre cette forme d’achat qualifiant cette tendance lourde du marché de véritable erreur. C’est comme si cela illustrait en quelque sorte les réactions d’agences spécialisées en branding, vociférant haut et fort contre l’essor du programmatique, sentant l’arrivée massive de ces méthodes, qui se mettent à marcher sur leurs platebandes…

« L’achat programmatique livre des publicités standards que les utilisateurs ne regardent pas ou auxquelles ils ne répondent pas, ce qui inclut les bannières classiques et les vidéos en pré-roll. Ces formats ne donnent pas aux marketeurs de branding les moyens d’établir des connections puissantes avec les utilisateurs ou bien d’inspirer les spectateurs à apprécier les messages des marques », affirme-t-il dans un billet publié à Mediapost.

Il a le mérite de le dire clairement. Mais son analyse tient-elle la route ?

Lire ici le billet d’Ari Brandt

LUL

Infographie MediaBrix