Que cherche Google en fermant les portes aux DMP ?

février 11, 2015

google-shows-startups-how-to-master-seo-in-10-minutes-video--2704001fe3Nous vous disions l’automne dernier : Google comptait interdire dès le 1er janvier de cette année aux DMP de mettre un pixel de tracking sur les campagnes publicitaires opérant sur son réseau GDN (Google Display Network).  Plus tard, en décembre, cette interdiction a été décalée au mois de mars : ainsi beaucoup de pixels qui ont été certifiés par Google ne le seront plus à partir du 1er Mars 2015. Seule exception à cette règle est si la plateforme DMP est aussi DSP. La règle avait été publiée sur la page de support pour la certification du tracking 3rd party: collecting impression-level data via cookies or other mechanisms for purposes of subsequent re-targeting, interest category categorization, or syndication to other parties on Google Display Network inventory is prohibited.

Cette décision affecte ainsi toutes les DMP ne disposant pas de leur propre technologie DSP, comme Krux, Oracle Data Cloud (anciennement BlueKai), Lotame, BrightTag, Acxiom et Krux, pour ne citer que quelques noms du marché américain, tout comme des acteurs européens tels que Makazi, 1000Mercis ou Xaxis. Elle limite le travail de ces plateformes notamment en ce qui touche la limitation de la fréquence de publicités affichées et l’analyse de l’impact des campagnes. Cela empêchera aussi aux annonceurs de réaliser du retargeting sur de l’audience identifiée sur le réseau de Google ailleurs.

L’ad tech, des agences et des annonceurs critiquent cette mesure

Digiday est parti recueillir les réactions d’un certain nombre d’acteurs sur le marché américain. La décision de Google est fortement critiquée par le CEO de Krux, Tom data_KruxChavez, qui y dénonce une mesure contre la transparence et la responsabilité dans le marketing digital. Mais pas seulement : des agences et des marketeurs semblent mal le vivre également. « Si nos partenaires ne nous permettent plus de suivre nos audiences à travers les différents canaux, des inefficacités se créeront sur le processus d’achat, car nous ne saurons plus si nous serons en train d’acheter deux fois la même audience », a déclaré à Digiday la vice-présidente senior de technologie publicitaire à MediaVest, Oleg Korenfeld. Or, explique-t-elle, Google souhaite concentrer le processus d’achat mais il oublie que ce qui compte ce n’est pas le média mais les données.

Le marché interprète cette décision comme une manière pour Google de verrouiller son système pour positionner ses propres produits data et d’achat média. N’oublions pas que tout le monde parle de la DMP que Google serait sur le point de lancer ce semestre, ici comme ailleurs, aux Etats-Unis. « Il s’agit de créer des difficultés pour ensuite proposer une solution », analyse la VP de média à Razorfish Megan Tweed. Sauf que le fait de ne pouvoir mesurer les résultats de sa campagne qu’à travers les outils de celui qui vous vend l’espace pose un sérieux problème de transparence et de confiance. « Au lieu de compter sur la technologie de Google pour juger de l’effectivité des publicités vendues par Google, les marques devraient être en mesure d’utiliser des tiers impartiaux », déclare à Digiday le VP de média global et stratégie digitale à Kellogg Jon Suarez-Davis.

De même, cette mesure est analysée comme faisant partie de la stratégie de Google de se positionner face à son concurrent Facebook qui lui-même devient encore un autre géant de la data, avec le lancement d’Atlas. Atlas est certifié pour positionner des pixels au sein du réseau de Google.

Lire ici l’article de Digiday et ici notre article abordant ce sujet l’automne dernier.

 

LUL

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