Il commence par l’exemple qui est devenu symbole du pouvoir des réseaux sociaux en 2013 : le tweet de la marque de biscuits Oréo, envoyé le moment où une panne d’électricité a plongé le stade de la Nouvelle-Orléans dans le noir en pleine finale du championnat de football Super Bowl. Lors de cet événement sportif – le plus regardé aux Etats-Unis – on peut facilement déduire que les emplacements publicitaires coûtent une fortune. Le tweet d’Oréo « You Can Still Dunk In The Dark », lui, n’a pas coûté un seul centime. Et, pour Graham Wylie, directeur de marketing d’Appnexus, ce tweet a démontrée « le pouvoir de l’engagement en temps réel », poussant les marques, les marketeurs et les agences à se poser la question de comment font-ils aujourd’hui pour accélérer les prises de décision dans l’univers du temps réel.
En 2013, l’industrie de la publicité pour le marketing en temps réel a vu une augmentation sans précédents de l’offre technologique, rappelle-t-il. La croissance du display en RTB a été revue à la hausse à chaque trimestre de l’année 2013 dans les principaux marchés où il est pratiqué, et l’IDC prévoit qu’il comptera pour 26% de la totalité des budgets publicitaires en ligne et mobiles en 2017. Le directeur de marketing d’Appnexus semble ainsi convaincu que le RTB est le moteur de cette vague d’innovations : « Ce sont des centaines de milliards d’impressions par jour à la portée des éditeurs, annonceurs et fournisseurs de données, afin qu’ils y ajoutent du contexte et de l’analyse pour ensuite que les marques puissent proposer leurs offres publicitaires, un processus qui a lieu, à partir du moment où la page est chargée, en quelques 100 ou 200 millièmes de seconds. » Et cette complexité ne peut être portée que par des systèmes automatisés, dont le développement a suivi et accompagné la croissance du RTB.
Ces technologies ont ainsi évolué et, pratiquement une année après le Superbowl d’Oréo, que doit-on espérer pour 2014, selon Graham ?
Le mobile sera programmatique
Tout d’abord, le mobile va percer le marché, de façon programmatique, puisque pour les consommateurs nul doute que le mobile est le futur et que les marques ont compris qu’il faut désormais raisonner en termes d’audiences ciblées. Les complexités technologiques ayant été dépassées, dit Graham Wylie, la monétisation sera plus facile pour les développeurs d’applications, à l’origine d’audiences bien plus qualifiées pour l’engagement et donc plus intéressantes pour les annonceurs.
Les agences vont s’adapter et ajouter de la valeur
La façon dont les agences achètent de l’espace publicitaire continuera de changer et le secteur ne cessera d’innover, embrassant littéralement le programmatique et mobilisant les données et la création au service d’expériences multi écran riches et encore plus innovantes que ce qui est déjà en train de se faire maintenant.
Les marketeurs quitteront la phase de sensibilisation pour gagner celle de l’entendement du programmatique
Rappelant une étude du CMO club qui montrait qu’en 2013 plus de la moitié des marketeurs n’était pas vraiment tout à fait à l’aise avec les techniques programmatiques, le directeur de marketing d’Appnexus conclut que 2014 et l’explosion du programmatique ne leur laissera plus le choix de rester en marge de ce phénomène.
L.U.L.
Adapté de Mobile Marketing Magazine.
