Que faut-il penser des bannières qui se rafraîchissent automatiquement ?

mars 11, 2014

adbannerposterImaginez que vous êtes un annonceur et que vous avez choisi de vous faire facturer au nombre d’impressions servies pour votre toute récente campagne de pub. Seriez-vous content d’apprendre que votre cible vous a vu, mais qu’elle n’a pas trop eu le temps de se faire stimuler ou sensibiliser par votre bannière car, en même temps qu’elle lisait un article qui l’intéressait, votre bannière disparaissait déjà au bout de 60 secondes, remplacée par une autre, d’un autre annonceur ? Et si vous étiez l’éditeur de ce même site ? Sans doute que vous auriez eu plus de chances que l’annonceur de trouver la poule aux œufs d’or.

La technique de la publicité en auto-refresh est de plus en plus pointée du doigts, en témoigne l’article signé par Jack Marshall dans Digiday. Pour les éditeurs, cela peut être clairement un moyen d’augmenter leurs revenus, suivant comment la campagne est-elle facturée. Mais pour les consommateurs et pour un certain nombre d’annonceurs, les bénéfices ne paraissent pas si évidents que ça.

AutorefreshJack cite l’exemple de deux sites comme Elite Daily et Tennis.com qui font changer les publicités toutes les 60 secondes, multipliant de façon assez exagérée le nombre de campagnes vues par le lecteur. Dans le premier exemple, au bout de 6 minutes de lecture d’un article, l’internaute a vu  30 bannières différentes…

Pour le CEO d’Elite Daily, cette technique n’a pas vraiment d’impact sur ses revenus, la majeure partie de son chiffre venant d’offres d’achat et de sponsoring. Pourquoi alors faire de l’auto-refresh ?

Pour certains protagonistes, il s’agit clairement d’une technique utilisée par les éditeurs pour augmenter les revenus. Le souci est qu’elle ne plaît pas à tout le monde. « Lorsque nous achetons une publicité, nous nous attendons à ce qu’elle ne change pas jusqu’à ce que l’utilisateur actualises la page », explique le président de l’agence Media Kitchen, Barry Lowenthal, pour qui l’auto-refresch réduit la visibilité des bannières et représente un outil pas tout à fait net de monétisation.

Mais la question n’est pas tout à fait tranchée, certains acteurs considérant qu’il est salutaire d’actualiser le contenu de l’impression, au bout d’un temps minimum que l’on s’accorde être de 60 secondes. « Dans certains contextes, l‘idée de changer ce que vous voyez est complètement acceptable , alors que dans d’autres cela semble être une pratique peu transparente », affirme le PDG de Moat, entreprise spécialisée dans l’analyse de la visibilité de campagnes sur le digital, Jonah Goodhart. « Nous ne pouvons pas considérer ces stratégies comme étant  toutes bonnes ou mauvaises, c’est plutôt une question de quel standard adopter », conclut-il.

Encore un sujet qui fait débat et qui mérite attention.

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L.U.L.