On n’a de cesse de proclamer que les ad exchanges permettent de faciliter et d’améliorer l’efficacité dans l’achat média en ligne. Si cela n’est pas faux, il n’en demeure pas moins que les annonceurs perdent chaque année des centaines de millions en investissant d’un manière peu efficace. En effet, plusieurs études ont montré le manque de contrôle ainsi qu’une faible utilisation des outils d’analytiques. Certes, l’achat et la vente de média en temps réel constituent une avancée majeure, mais trop peu d’acteurs sont aujourd’hui capables de mettre en avant le ROI et l’amélioration de la qualité apportée par le real-time bidding (RTB).
Toujours et encore du gaspillage
Pour optimiser les achats média, il faut d’abord colmater les fuites. Dans l’univers de la publicité en temps réel, cela peut prendre différentes formes :
– La fraude qui peut prendre la forme de pixel 1×1 et ressemble à de fausses impressions ou bien au trafic non humain, les bots (robots).
– Les publicités qui ne sont pas visibles
– L’inventaire de mauvaise qualité, c’est-à-dire les pages qui accueillent des dizaines de bannières publicitaires avec peu ou pas de contenu autour.
– Le manque de fréquence d’exposition au message, cela signifie que l’internaute ne voit pas assez de bannières (une ou deux) et donc que la notoriété ne peut pas être créée.
– Une fréquence trop importante. C’est l’inverse, lorsque l’on affiche plusieurs centaines d’impressions publicitaires aux mêmes internautes chaque mois.
– Un taux de couverture limité : souvent tout le monde cherche à toucher les mêmes utilisateurs. Cela s’explique par le fait que les vendeurs utilisent les mêmes techniques de reciblage pour toucher les mêmes internautes.
Quantifier les coûts
Le pourcentage d’impressions gaspillées varie d’une campagne à l’autre, et c’est tout sauf négligeable.
– 20% de l’inventaire proposé sur les ad exchanges est frauduleux selon Integral Ad Science
– 7% des impressions visible sont envoyées depuis des pages où le nombre de publicités dépasse six
– 60% de l’inventaire qui est « légitime » ne répond pas aux règle de visibilité de l’IAB
– 10 à 40% des impressions sont servies à des internautes avec une fréquence trop faible, ce qui fait qu’il n’y a que trop peu de chances de modifier leur comportement d’achat
– 5 à 30% des impressions ciblent des internautes qui reçoivent plus de 100 messages par mois de la part du même annonceur.
Si on fait un calcul rapide, on peut se rendre compte que sur 100 millions d’impressions vendues en RTB :
– 20 millions (20%) sont frauduleuses
– 80 millions (80%) sont affichées sur des sites légitimes
Sur ces 80 millions, 60% ne sont pas visibles soit plus de 48 millions. Il ne reste donc que 32 millions d’impressions visibles.
Sur ces 32 millions, il y a 20% qui sont sous-exposées et 20% surexposées… donc seulement 60% qui ont la bonne fréquence, soit moins de 20 millions. Au total, le plan média n’est donc efficace qu’à 20%… cela fait donc trop, beaucoup trop de gaspillage non ?
Qui faut-il blâmer ?
A qui la faute ? Cela s’explique par un manque de contrôle. Si certains utilisent la visibilité, l’essentiel des acteurs demeure dans le noir. Le fait de vivre dans un environnement où le CPM est le roi ne facilite pas les choses.
Comment mettre les choses dans l’ordre
La bonne nouvelle c’est qu’il est possible de sortir la tête de l’eau. Voilà quelques exemple de tactiques :
– miser sur la visibilité, la détection et la prévention de la fraude. Cela ne coût pas très cher, ne consomme que peu de temps et d’énergie. Quand on sait que ne rien faire c’est gâcher plus de 50% de ses achats, il faut donc se donner la peine.
– il faut arrêter de faire travailler plusieurs trading desks, agences ou retargeters sur une même campagne. A la fin, ils se battent entre eux pour les mêmes impressions en augmentant du coup le CPM.
– Enfin, analyser la distribution des impressions chaque mois. La fréquence moyenne est une mauvaise métrique car cela marque les gaspillage. Si 100 utilisateurs ont vu une bannière et un seul 500, la fréquence moyenne est de six mais 99% de ces impressions sont du gaspillage. Il faut donc regarder la distribution par quartile pour identifier les pertes.
Au final c’est aussi une formidable opportunité qui s’offre à nous. En réduisant les pertes ont peut s’attendre à un meilleur ROI sur le display et donc à plus de budget. Un cercle vertueux.
Pierre Berendes
