Que propose SAP avec son logiciel d’achat de publicité en ligne SAP XM ? Interview.

Le géant SAP, éditeur allemand de logiciels professionnels parmi les plus importants du marché, embrasse la publicité en ligne en lançant sa propre solution de programmatique direct, sorte de mixte entre une plateforme d’achat d’impressions publicitaires et de gestion de données avec opt-in baptisée SAP Exchange Media (XM). L’annonce a été faite à la mi-mai lors de leur convention annuelle, tenue à Orlando, aux États-Unis.

Selon les termes utilisés par SAP, SAP XM est une solution de réseau média en ligne d’une nouvelle génération servant à connecter les annonceurs et les éditeurs d’une manière plus directe et à même de rendre la publicité plus pertinente pour les utilisateurs. Mais qu’est-ce que SAP XM véritablement ? Une plateforme DSP ? Une DMP ? Avec quels éditeurs et plateformes travaillent-ils déjà, suivant quel standard, de quelle manière ? Seront-ils connectés à des SSP ?

Nous avons souhaité mieux comprendre cette solution en interrogeant le co-fondateur de SAP Exchange Media, dont il est le directeur de marketing et de communications, Johann C. Freilinger.

Votre leimotiv est de proposer une solution complète, de bout en bout, qui « connecte les annonceurs, les éditeurs et les agences numériques directement dans le cloud ». Tout d’abord qu’est-ce qu’exactement SAP XM : une DSP ? une DMP, les deux ?

Ce qui m’a poussé à créer SAP Exchange Media (SAP XM) avec Wolfgag Faisst au sein de SAP est ma volonté de rendre la publicité pertinente à nouveau pour les consommateurs. Le phénomène d’ad blocking s’est accru de 41% dans le monde en 2015. Pour les annonceurs, ceci représente une occasion manquée d’augmenter leur réputation, de développer leurs ventes, d’obtenir le retour de leurs investissements et de construire leurs marques. Par ailleurs, globalement en moyenne les annonceurs n’arrivent pas à transformer plus de 40% de leurs budgets en inventaire digital, ce qui implique pour les éditeurs un défi considérable de monétisation de leur inventaire en ligne. En partant de chiffres de 2015, on peut estimer qu’environ $100 milliards se sont érodés entre les annonceurs et les éditeurs. Ce sont des signaux clairs d’avertissement qui indiquent qu’il n’est pas possible de simplement transférer à l’univers digital le concept d’achat d’audiences média. La publicité en ligne doit faire sens pour les consommateurs et la chaîne de valeur fragmentée des médias en ligne d’aujourd’hui doit devenir plus intégrée.

Pour y parvenir, SAP XM va au-delà des modèles actuels en vigueur des médias programmatiques, en connectant directement annonceurs et éditeurs au sein d’un réseau média en ligne. Notre solution connecte la demande des annonceurs à l’offre en inventaire des éditeurs – suivant un concept similaire à celui d’uber et d’airbnb. Ces deux réseaux ne sont pas propriétaires de véhicules ou d’appartements, nous non plus nous ne sommes pas propriétaires de la demande ou de l’offre média, mais nous pouvons opérer la connexion technologique au nom de nos clients – ce qui est encore plus simple puisque dans notre cas il n’y a pas d’actifs physiques. Pour mesurer ce besoin de connexion directe, nous avons sollicité une étude à Forrester Consulting, qui nous a confirmé que 90% des annonceurs et des éditeurs interrogés reconnaissent la valeur d’un nouveau modèle d’achat média qui connecte acheteurs et vendeurs directement. C’est disponible sur sapexchange.media.

Sur ce point, SAP XM est une suite logique des réseaux et des activités existantes de SAP, comme, par exemple, SAP Ariba, SAP Concur et SAP Fieldglass. SAP Ariba par exemple dispose déjà d’un volume d’échanges qui excède les $ 800 milliards par an, en connectant 2,1 milliards d’entreprises de par le monde. Par ailleurs, les clients de SAP incluent déjà 87% du Forbes Global 2000, y compris 98% des 100 marques les plus valorisées. Si on y ajoute l’avantage technologique dont nous disposons avec la mémoire informatique de SAP Hana, SAP XM peut faire face et résoudre de nombreux défis de l’industrie des médias en ligne actuelle et ce à partir d’un angle totalement nouveau. C’est pourquoi nous considérons SAP XM comme la prochaine génération des réseaux média en ligne. Et bien entendu il va contenir les éléments de l’écosystème actuel de la publicité en ligne, comme ceux des DSP et des DMP.

Avec quels fournisseurs d’inventaire êtes-vous intégré ? Des plateformes d’e-commerce ? Des SSP ? Et comment ?

Nous venons tout juste de lancer SAP XM à l’écosystème SAP à Sapphirenow à Orlando et vous disposez des premières informations concernant les annonceurs et les éditeurs qui travaillent déjà avec nous. [Ce communiqué auquel Johann C. Freilinger fait allusion indique en effet que des tests sont en cours avec Pubmatic, l’application d’aéroports FLIO et Tank & Rast, et, côté annonceurs, des entreprises telles que Beuersdorf (Nivea), la Deutsche Post et EY.] Dans la mesure où les discussions sont en cours et que SAP est très bien établi et dispose d’excellentes relations et coopérations avec pratiquement toutes les grandes et importantes entreprises d’internet dans les secteurs des médias sociaux, de l’e-commerce, mais aussi des équipements et logiciels pour les technologies de l’information, vous pouvez vous attendre à en savoir plus sur avec qui nous allons travailler pour rendre la publicité en ligne à nouveau pertinente pour les consommateurs.

Vous affirmez que SAP XM fait partie d’une suite intégrée sans interruptions qui connecte la technologie marketing avec la technologie publicitaire et intègre des plateformes existantes comme des systèmes CRM permettant aux entreprises une optimisation basée sur des données en temps réel et un processus paperless entre annonceurs et éditeurs. Si on essaye de comprendre votre solution, ce sera une sorte de plateforme directe qui n’intégrera pas le protocole RTB, est-ce cela ? Pas d’ad exchanges, mais un logiciel connectant des marketeurs aux éditeurs. Nous supposons que les deux parties doivent être équipées de votre solution. Dans la mesure où tout un écosystème existe déjà avec de nombreux acteurs – ad exchange, SSP, DSP, trading desks – comment allez-vous  pénétrer dans ce marché de la publicité en ligne et attirer des clients ?

C’est une longue question et une réponse complète pour une partie de ses composantes peut être trouvée ici et ici. Mais, comme mentionné plus haut, SAP XM représente la prochaine génération des réseaux médias en ligne, connectant annonceurs et éditeurs directement. Dans la mesure où SAP XM fonctionne au sein de la plateforme S/4 Hana dans le cloud et que les clients de SAP utilisent SAP ERP et aussi souvent SAP hybris CRM, nous proposons maintenant une connexion complète, de bout en bout, entre ces différentes systèmes dans le cloud. Et, de fait, même si ce sera sans doute bénéfique en termes de d’intégration similaire lorsque les clients utilisent déjà des produits SAP, nous sommes en train de faire en sorte que cette connexion puisse se faire via une API pour qu’elle puisse bénéficier mêmes les clients qui utilisent une autre solution CRM, par exemple.

Les nouvelles possibilités qui en découleront sont très excitantes. Pensez par exemple au processus d’achat : pourquoi ne pas éventuellement le faire complètement sans papier et, tant que vous y êtes, en optimisant votre campagne en temps réel, pendant qu’elle se réalise ? Après tout, c’est bien cela qui différencie les campagnes en ligne des médias traditionnels. Dans l’imprimé ou la télé classiques, vous planifiez et faites tourner. Dans l’univers en ligne, vous prévoyez des résultats sur la base de données analysées pour déterminer votre point de départ uniquement. Une fois que vous commencez vous ne cessez ensuite d’optimiser tout au long des campagnes, pour accéder aux meilleurs résultats dans chaque catégorie. Avec SAP XM qui fonctionne en temps réel, vous pourrez voir ce qui se passe tout au long de vos campagnes et le système pourra vous aider à optimiser vos contenus et emplacements.

(La suite de l’interview de Johann C. Freilinger, co-fondateur de SAP Exchange Media, sera publiée demain.)

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images issues de https://www.youtube.com/watch?v=83v4M-m8HKA et de http://sapexchange.media/; photo fournie par SAP.)