Quel avenir pour la publicité programmatique ?

Tribune de Pierre Naggar, Directeur général EMEA de Turn, qui analyse le marché publicitaire à travers l’indice d’intelligence publicitaire de Turn.

Je reçois en permanence des données relatives au marché de la publicité programmatique dans ma boîte mail, sans avoir guère l’occasion de prendre le temps de dresser un panorama du marché publicitaire dans son ensemble. D’où l’importance de l’Indice d’intelligence publicitaire de Turn (TAII), aussi bien pour moi que pour l’industrie tout entière. Le TAII livre en effet une image claire à un instant T de l’envergure du marché de la publicité programmatique et de l’intensité de la concurrence qui y règne ; un marché qui se développe et évolue constamment. L’indice donne aussi de précieuses indications pour travailler encore plus efficacement.

Cette deuxième édition de l’Indice d’intelligence publicitaire de Turn dresse un état des lieux du marché de la publicité programmatique sous l’angle de la concurrence. Un point de vue qui donne des indications sur la direction prise par ce marché que l’étude définit comme très dynamique. Pour évaluer le degré de concurrence, nous avons utilisé l’Indice de Herfindahl-Hirschman (HHI) reconnu mondialement, qui évalue les parts de marché et le nombre d’entreprises d’une industrie spécifique en les mettant en relation avec le monde industriel toute entier. Appliqué à la publicité programmatique, cet Indice remplace la part de voix des annonceurs par des parts de marché.

En étudiant la deuxième édition de l’étude TAII, trois principaux enseignements apparaissent :

1. La concurrence s’intensifie dans l’ensemble des canaux.
2. Les dépenses sont en hausse mais sont moins volatiles, signe d’une meilleure planification du côté des marketeurs.
3. Les tendances observées au niveau du display, marché de la publicité programmatique le plus mature de tous, s’observent désormais aussi du côté des autres canaux (mobile, réseaux sociaux et vidéo).

Publicité programmatique : la concurrence s’intensifie sur tous les canaux

La publicité programmatique continue de prendre de la vitesse sur les différents canaux. Ce n’est pas un scoop pour notre industrie, mais il s’agit d’une nouvelle encourageante pour le canal du display qui s’adonne déjà largement aux échanges automatiques. Les dépenses en publicité programmatique se maintiennent à un rythme soutenu avec une augmentation de 20 % au cours des quatre premiers mois de l’année 2014. Et ce n’est que la partie visible de l’iceberg : les dépenses dans la publicité sur réseaux sociaux ont augmenté elles aussi de 20 %, tandis que les créneaux des supports vidéo et mobile ont enregistré respectivement des hausses de 65 % et 109 %.

Le média planning : le marketing programmatique facilite la tâche des marketeurs

Les dépenses sont moins volatiles, constate Turn. Il y a un an, au début de l’année 2013, le niveau était très fluctuant mais cette année, la situation s’est largement apaisée avec des dépenses bien plus stables. Fini les gros budgets alloués à la hâte en fin de trimestre ou les très grosses variations d’un mois à l’autre au niveau des dépenses. Le média planning est devenu plus stratégique et guidé par les données, et ce bien plus qu’il y a un an.

Dépenses : lissage généralisé sur l’ensemble des canaux

Enfin, et surtout, les tendances sur le front du display inspirent les autres canaux. Marché programmatique le plus mature de tous, ce canal se targue du plus fort niveau de concurrence et de dépenses. Le fossé se comble toutefois pour les trois autres marchés – mobile, réseaux sociaux et vidéo. Les dépenses, en hausse, sont moins volatiles dans tous les canaux bien que le taux de change varie d’une industrie et d’une région à l’autre. En règle générale, pour tenter de prévoir l’avenir du marketing programmatique, il suffit d’étudier l’état du marché du display aux Etats-Unis. Les marketeurs vont avoir d’importants choix à faire à l’heure où la concurrence s’intensifie pour les achats programmatiques des inventaires.