Quel futur pour les deux derniers trading desks indépendants français ?

octobre 7, 2013

Trading_desk2Nous l’avons déjà dit… les trading desks indépendants en France se comptent désormais sur les doigts d’une main. Si nous nous arrêtions à leur origine française pure souche… ils ne seraient plus que deux : Zebestof et Tradelab. Combien de temps résisteront-ils à la vague de consolidation du marché et, d’ailleurs, cherchent-ils vraiment à résister dans un contexte aux très belles promesses ?

Ils ont cela en commun, mais affichent tout de même leurs différences – concurrence oblige – ne serait-ce que par des parcours et profils différents : le premier, faisant partie de la « nouvelle génération », tient à afficher une solution innovante ; le second, étant parmi les pionniers, valorise son expérience et un certain recul sur les effets de mode.

Frédéric Lefebvre, président de Zebestof.

Frédéric Lefebvre, président de Zebestof.

Arrivé l’an dernier sur le marché du RTB – l’entreprise existe depuis 10 ans mais se consacrait avant exclusivement aux liens sponsorisés – Zebestof a beaucoup misé sur la data afin d’être en mesure de personnaliser la cible et d’évaluer l’enchère en temps réel : si l’internaute ciblé est beaucoup plus enclin à passer à l’achat, automatiquement l’inventaire concerné sera mieux placé que la concurrence – les publishers eux-aussi sont gagnants.

« À chaque requête, on peut évaluer le coût d’achat d’inventaires pour chaque internaute : on attribue une valeur à l’enchère en fonction de ce que l’internaute a fait et de ce qu’il aura tendance à faire », explique Frédéric Lefebvre, cofondateur et président de l’entreprise, ancien de myThings. Ceci peut en effet donner à Zebestof une longueur d’avance.

Cette analyse fine de l’audience est possible grâce à une plateforme propriétaire de gestion de données (DMP) – les DMP étant la coqueluche de l’année – qui opère le croisement des données d’audience 1st, 2nd et 3rd party*. Au bout de la chaîne, les créas sont dynamiques, évoluant ainsi en temps réel en fonction des changements de l’audience, en display classique ou vidéo. L’entreprise se dit prête aussi pour le mobile et les tablettes, bien que là « ce ne soit pas encore la demande des annonceurs ».

A bon entendeur… salut !

Si en France les annonceurs n’envahissent pas les réseaux mobiles, contrairement aux Etats-Unis, ils ont compris tout de même – et ça c’est très récent ! – que le RTB est « devenu une nécessité », nous explique Charles Gros, directeur associé de Tradelab, le deuxième trading desk à avoir été créé en France, en 2010.

Charles Gros, directeur associé de Tradelab.

Charles Gros, directeur associé de Tradelab.

Pour bien se positionner au sein de ce nouvel eldorado hyper concurrentiel où l’on commence à parler multiscreen et TV connectée, Charles met, certes, en avant la techno, la data et l’importance de l’ultraspécialisation des trading desks, mais il affiche bien sa différence – capacité propre à ceux qui ont du recul : allant au-delà de la fièvre de l’ultraciblage à l’individu, dont il sait vanter les mérites bien entendu, il défend l’importance de l’analyse contextuelle et du profil des sites, qui doit malgré tout rester très présente et complémentaire pour une segmentation réussie.

« Il est très important de connaître l’audience des sites publishers et de ne pas hésiter à blacklister ceux dont le profil ne tient pas la route », explique-t-il. Il faut donc être sélectif, d’autant plus si l’on considère que le display joue aussi un rôle central de notoriété, même dans le cadre de campagnes de performance.

Le RTB ne doit pas non plus négliger la création publicitaire, alerte le directeur associé de Tradelab, qui attache une importance particulière au contenu et à l’audience qualifiée – « Le display est beau quand il est bien travaillé », dit-il, Tradelab ayant par ailleurs multiplié les campagnes vidéo, en partenariat avec TubeMogul, leader de ce créneau. La maîtrise du beau va de pair avec celle de la pression publicitaire, ce qui implique toute une série de stratégies de mesure du message, qui entraînent automatiquement la valorisation de la marque… aux yeux du consommateur.

Cela se comprend. Pilotant une centaine de campagnes, Tradelab détient un portefeuille de grands comptes (90%) pour qui le branding ne cesse de gagner de l’importance (15 à 20% des campagnes). Très fortement ancrée sur le marché français, avec un CA prévisionnel de 7 millions d’euros pour 2013 (soit le double de 2012), l’entreprise ne cache pas ses ambitions pour 2014 : se développer à l’international, notamment dans les marchés asiatiques. « Mais pour cela il faudra passer à la vitesse supérieure. » En d’autres termes, il faut à Tradelab soit une levée de fonds, soit une JV, ou bien encore, un gros chèque pour être acquis par un acteur qui souhaite se positionner sur les ad-exchanges. On peut dire de même pour Zebestof. 

L.U.L.

* Données 1st party – données de l’annonceur, qui reflètent les résultats de campagnes précédentes et le CRM ; données 2nd party – données d’exposition aux bannières des campagnes réalisées par le trading desk lui-même ; données 3rd party – données sollicitées auprès des « partenaires de confiance » qui fournissent des profils sociodémographiques, comportementaux, intentionnistes, etc.