Quelle publicité pour demain ? Les 5 pistes à découvrir : automatisation, ouverture, mobile, premium et convergence

novembre 28, 2013

Et si l’univers de la publicité digitale était entièrement automatisé, basé sur des écosystèmes ouverts, performant sur le multi-screen, permettant la naissance de campagnes plus sophistiquées et premium et, enfin, avec tous ses acteurs (techno, créatifs, producteurs de contenus) unis au sein d’une stratégie unique ? Le PDG d’AOL Networks, Bob Lord, nous livre sa vision de l’avenir idéal pour l’industrie de la publicité, d’après le post qu’il a publié dans le blog d’Harvard Business Review.

Bob Lord 2013Malgré un constat assez critique de la situation actuelle, il semble assez optimiste sur les tendances. En effet, affirme Bob Lord, la technologie a permis l’avènement d’un immense changement dans l’industrie de la publicité, qui aurait été inconcevable dix ans plus tôt. Cependant, l’écosystème des technologies est devenu si encombrant et compliqué, qu’il est désormais difficile pour les annonceurs d’investir plus d’argent pour agir de façon efficiente, ce qui met la croissance de l’industrie en danger.

Heureusement, les tendances semblent être au diapason de ce que ce poids-lourd estime nécessaire. Ces changements sont au nombre de 5, selon lui.

L’automatisation va s’affirmer

Le programmatique va remplacer les procès de planning et d’achat média manuels, libérant les ressources humaines vers les processus créatifs et stratégiques. L’automatisation est tout aussi salutaire pour les éditeurs, car elle ne veut pas dire qu’il s’agit de mettre l’inventaire entre les mains du mieux disant. Pour Bob Lord, le programmatique signifie que les éditeurs peuvent rendre cet inventaire bien plus facilement accessible aux acheteurs, tout en fixant encore des prix premium. La publicité programmatique a à voir avec de l’automatisation, et non pas avec des enchères, dit-il.

Les systèmes ouverts auront du succès, l’écosystème va se consolider

« Wall Street et Madison Avenue ont épuisé leur patience avec des ad technologies de niche qui ne sont que des caractéristiques de produits déguisées en solutions », affirme Bob. Il regrette que l’industrie ait sollicité les marketeurs beaucoup trop longtemps pour qu’ils gèrent des relations avec plus de 40 vendeurs différents pour pouvoir faire de la publicité en ligne, ce qui créé du travail, mais pas forcément autant de valeur. Selon le PDG d’AOL Networks, la tendance qui va se confirmer sera bien celle de l’existence d’un petit nombre de systèmes ouverts, consolidation qui continuera en 2014.

Le mobile sera levier de ventes pour les marketeurs

Là le PDG d’AOL ne fait que constater les tendances qui semblent désormais faire unanimité : le mobile dépassera le desktop. Citant les chiffres des tendances pour les prochaines années, il confirme bien qu’une stratégie cross-screen sera à même à terme d’amener le meilleur ROI pour les marketeurs. « Les innovations et les technologies, comme les nouvelles façons de cibler et d’utiliser les données qui permettent aux marketeurs d’obtenir une vision unique de l’utilisateur à travers tous les écrans, sont en train de diriger ce changement. »

Les publicités premium deviendront encore plus premium

« 2014 sera l’année où des expériences de publicités générant directement une transaction verront le jour dans le web. » Son raisonnement est le suivant : comme le programmatique libère le temps pour les processus créatifs, l’industrie développera des opportunités encore plus premium, qui iront au-delà des bannières, pour devenir bien plus sophistiquées et customisées.

La convergence opérationnelle va dicter la stratégie

« Les responsables technologiques, les directeurs d’art et les producteurs de contenus ne peuvent plus travailler en silos », dit-il. Pour Bob Lord, à un moment où les données sur les consommateurs abondent, marketing, data et technologie doivent être alignés pour permettre une activité bien plus intégrée et compétitive.

L.U.L.