Quelles questions faut-il se poser avant de se lancer dans le bain des ad-exchanges ?

septembre 30, 2013

Une fois que l’on est convaincu par les promesses du RTB, on se demande comment faire pour se lancer ? Combien de fois ai-je entendu cette question à Paris, Genève ou Zurich ? Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise solution. Il est important que chacun construise sa propre histoire en fonction de son vécu, de la structure organisationnelle ainsi que de ses projets à venir.  Voilà deux points importants à considérer.

1 – Trading desk : en interne ou externe ?

Si vous optez pour une agence en mode « full service », l’heureux élu prendra en charge vos campagnes de A à Z. L’agence va s’occuper de la mise en place de vos campagnes et les optimisera pour vous. C’est la solution idéale lorsque l’on veut se lancer rapidement et à moindre frais. Aucun besoin de disposer de compétences pointues en interne. Vous avez le luxe que quelqu’un fasse le travail pour vous, mais cela a un coût, c’est souvent deux ou trois fois plus cher que si vous le faites vous-même.

Dans l’hypothèse ou votre entreprise décide gérer le RTB en solo, c’est à vous de monter et optimiser les campagnes. C’est le choix d’annonceurs matures et qui disposent de compétences pour internaliser le savoir-faire et gérer le quotidien. Pour l’avoir vécu, cette solution est autrement plus complexe que ce qu’il n’y parait. L’écosystème des ad-exchanges ne cesse d’évoluer. Il nécessite une forte expertise chez l’annonceur. C’est très beau sur le papier mais c’est vous qui avez toute les tracasseries du quotidien.

Quelle rémunération ?

Inspirée du modèle économique des DSPs, la norme est celle du « coût plus ». Cela signifie que vous avez les coûts du media auxquels vous rajoutez un pourcentage pour la gestion des campagnes. Cette structure tarifaire présente l’avantage d’être totalement transparente. Elle peut même s’intégrer dans le DSP de façon à ce que l’optimisation se fasse au niveau net net à savoir coût du média et frais d’agence combinés. Dans certains cas assez rares, un annonceur peut obtenir un coût fixe d’usage du DSP. Cela ne s’applique que pour les gros annonceurs qui ne verront plus de taxes sur les investissements médias. Si vous dépensez plusieurs millions cela a certainement du sens. Si ce n’est pas le cas, vous pouvez alors passer votre chemin.