Et quelles seront les clés du succès pour les annonceurs ? Il n’est pas simple de se projeter six ans dans le futur des médias numériques d’après Scott Ferber, CEO de Videology.
D’ici 2020, il est même probable qu’elle ne soit qu’un lointain souvenir. La télévision et la vidéo online sont un bon exemple de cette tendance à la convergence. Notre étude de l’automne 2013 menée par Forrester Research auprès d’éditeurs, d’annonceurs et d’agences révèle que 61% des personnes interrogées pensent que la vidéo online et la télévision linéaire fusionneront d’ici les trois prochaines années.
A maints égards, ce changement attendu dans la façon dont les espaces publicitaires sont régentés est une conséquence logique de la façon dont les média devraient être consommés à l’avenir. Alors que nous observons d’ores et déjà un essor du visionnage de vidéos online et sur les terminaux mobiles, 34% des personnes interrogées pour notre étude s’attendent à une forte hausse du temps passé par les consommateurs à visionner des vidéos sur des tablettes et des télévisions connectées d’ici les trois prochaines années. Ils ne sont en revanche que 7% à anticiper une hausse similaire du visionnage sur la télévision linéaire. Si certains contenus seront développés spécifiquement pour un type d’usage (nous aurons par exemple du contenu original développé par des éditeurs online), ces mêmes contenus seront de plus en plus souvent disponibles sur de multiples écrans. La planification media va donc se transformer d’une certaine façon en une stratégie vidéo globale plutôt qu’une stratégie de média cloisonnée et spécifique aux supports.
Unifier les outils de mesure sera la clé des stratégies multi-écrans
La moitié des personnes interrogées dans le cadre de notre étude a déclaré que le principal défi pour le marché de la publicité vidéo d’aujourd’hui était de pouvoir mesurer l’audience sur toutes les plateformes vidéo. A l’évidence, l’un des principaux moteurs qui a permis de déployer efficacement des campagnes couplées TV/online, a été le développement d’outils de mesure numériques par des sociétés comme Nielsen. Dans notre étude menée par Forrester, 56% des personnes interrogées ont déclaré utiliser des GRP digitaux pour planifier de façon globale la vidéo online avec la télévision.
Bien entendu, tout le monde n’est pas convaincu de la pertinence de l’introduction de telles mesures dans l’écosystème numérique. Certains affirment que le medium digital est capable de cibler l’audience individuellement en fonction de critères avancés qui ne se limitent pas aux restrictions d’âge et de sexe des mesures traditionnelles. En vérité, une référence commune, même imparfaite, est le catalyseur nécessaire pour acheminer les investissements de la télévision vers d’autres plateformes vidéo. Introduire une mesure parfaitement compréhensible pour tous les écrans est un vrai bond en avant pour le marché.
Evidemment, si l’on se projette dans quelques années, cette mesure aura probablement évolué. Avec les nombreuses données disponibles sur divers terminaux et la capacité de lier la couverture aux résultats, les outils vont changer. Que les mesures soient liées aux ventes réelles hors ligne, aux engagements ou à d’autres comportements, nous pourrons peut-être nous libérer des mesures indirectes et commencer à suivre les résultats concrets souhaités. Ce sera vrai pour un éventail croissant de media connectés, notamment la vidéo, mais cela s’étendra aussi aux placements mobiles, sociaux et extérieurs.
(Presque) Tout sera connecté
Cela nous amène au point suivant : Les multiples terminaux avec les lesquels les marques doivent composer doivent permettre d’identifier plus précisément les engagements des consommateurs avec les marques. Mais la tâche se complexifie à mesure que cet univers d’appareils va poursuivre sa croissance et engendrer de nouveaux usages.
D’après IBA Research, plus de 30 milliards d’appareils seront connectés à l’Internet des objets d’ici 2020. Vous pensez évidemment aux Google Glass, mais il faut voir plus loin : les montres, les pare-brise, les réfrigérateurs… Les opportunités de se connecter aux consommateurs et de contribuer réellement à leurs expériences quotidiennes pourraient changer la définition de la publicité et ce qu’on entend par « media ». (Il est intéressant de noter que dans notre étude, 55% des personnes interrogées ont affirmé qu’elles s’attendaient à ce que le visionnage de vidéo augmente de manière significative/modérée sur des appareils « à définir » au cours des trois prochaines années). Cela signifie aussi qu’une très grande quantité de données sera disponible pour effectuer des analyses. Le défi consistera à comprendre ce que l’on peut en faire et filtrer ce qui est pertinent ou non.
La technologie changera les règles du jeu
Quelques-uns diront que l’évolution des comportements de visionnage, la prolifération des appareils connectés et l’importance croissante des données pour appuyer les décisions ont rendu la planification et l’achat media plus complexes. Dans notre étude, 66% des personnes interrogées ont répondu que la technologie est l’élément qui permettra de se démarquer dans le cadre de cette évolution.
Dans quel but utiliseront-elles cette puissance technologique ? Lorsqu’elles sont interrogées sur les capacités qui leur paraissent importantes pour l’avenir de l’achat media, 69% d’entre elles citent la capacité à diffuser des publicités ciblées sur des individus, 69% la capacité à toucher l’audience sur tous les écrans et 66% la capacité à évaluer le comportement d’achat de l’audience. En outre, 67% des éditeurs et 78% des responsables d’agence pensent que l’achat de vidéo sur toutes les plateformes deviendra plus automatisé d’ici les trois prochaines années.
Les données sont au cœur de la plupart des solutions technologiques de publicité automatisées, en particulier lorsqu’il s’agit d’orienter les publicités vers les consommateurs les plus pertinents. L’évolution de la réglementation mondiale sur la confidentialité est donc un élément important, et fluctuant, de cette équation. La technologie doit continuer à s’adapter à un monde régi par la restriction des données, en particulier en ce qui concerne les cookies, et un monde de visionnage multi-écrans où les environnements sans cookies sont légion ; on pense notamment à la télévision mobile ou linéaire. Il est donc essentiel d’élaborer des outils alternatifs et complémentaires qui optimiseront le ciblage. Les données d’enregistrement et d’adhésion en sont un exemple, de même que les données de ciblage contextuel. Par exemple, un consommateur qui visionne une vidéo expliquant comment construire une terrasse peut être intéressée par des fournitures de bricolage, tandis qu’une personne qui visionne une vidéo des 10 plus belles plages d’Europe peut être un client potentiel pour un annonceur de voyages. La technologie doit continuer d’innover pour trouver le moyen d’améliorer le retour sur investissement des annonceurs, via le ciblage, tout en protégeant efficacement la vie privée des consommateurs.
Il n’existe pas de solution unique
La technologie sera l’outil du changement certes, mais concrètement, quelle sera cette solution technologique ? Et plus important encore, comment se feront l’achat et la planification de media d’un point de vue tactique ? La télévision linéaire sera-t-elle plus digitale ? Ou la vidéo digitale tendra-t-elle plus vers la télévision linéaire ? D’après l’étude de Forrester, la réponse à ces deux dernières questions serait « oui ». Alors que plus de 70% des personnes interrogées ont affirmé que le programmatique est un outil incontournable pour l’avenir de l’achat de publicités vidéo, la même proportion a déclaré que la possibilité d’acheter des programmes ciblés (comme on peut le faire en TV), restera l’une des principales attentes. La clé semble être ici la flexibilité. Le programmatique renvoie à la notion d’automatisation. Cela signifie la fin du suivi des achats sur des feuilles Excel. Mais cela signifie-t-il des offres en temps réel ? Oui, parfois. Mais cela signifie aussi des achats garantis, des achats ciblés, des campagnes ponctuelles, des mesures de couverture brutes et toutes les autres mesures importantes pour les annonceurs de marque axés sur la télévision, ainsi que les mesures importantes pour les annonceurs qui s’appuient habituellement sur des tactiques d’engagement spécifiques au digital. Les techniques de planification et d’achat globales exigent une technologie globale efficace pour permettre à tous les annonceurs d’atteindre leurs divers objectifs marketing.
Le changement est à venir, c’est évident. Et en règle générale, le changement s’accompagne d’une certaine anxiété. Notre étude nous livre un résultat très surprenant à cet égard : alors que les responsables du marché sont conscients des difficultés posées par la complexité croissante des media, ils se montrent généralement optimistes sur l’impact que cela aura sur l’avenir de la publicité. La majorité (68%) des annonceurs et des agences pensent que la publicité va devenir plus efficace. Plus de la moitié (54%) des éditeurs pensent pouvoir tirer davantage de revenus de leur inventaire. Nous voilà revenus à notre thèse : quelles seront les techniques d’achat et de vente de media en 2020 ? Les stratégies automatisées vont très certainement continuer à prendre de l’ampleur. Comme toujours, la question est : Quel sera le rythme d’adoption ? On s’appuie sur un scénario gagnant-gagnant pour tout le monde (annonceurs, éditeurs, agences). L’écosystème étant dans l’ensemble d’accord sur les avantages, on peut s’attendre à ce qu’une très grande partie des budgets publicitaires transitent par des systèmes automatisés avant même d’atteindre 2020.
Que doivent faire les annonceurs dès aujourd’hui pour se préparer pour 2020 ?
1. Activez vos données
Les annonceurs disposent déjà des ressources qui ont le plus de valeur : les données directes des consommateurs. Associez-vous à des fournisseurs de solutions de data-management ou développez votre propre technologie pour convertir ces données en informations utiles.
2. Réalisez des planifications et des mesures globales
Les consommateurs accèdent à du contenu sur plusieurs supports en continu. Il est donc de plus en plus important de considérer le résultat global des campagnes plutôt que la performance individuelle sur un support donné. Même si elles évoluent encore, les mesures comme la portée et la fréquence de la vidéo online et à la télévision sont désormais une réalité.
3. Alignez vos mesures sur vos objectifs
Déterminez ce que vous attendez exactement d’une campagne et identifiez les outils actuellement disponibles qui pourront vous aider à mesurer les indicateurs qui vous intéressent, par ex.la notoriété, l’intention d’achat ou même les ventes hors ligne. Les mesures gagnent chaque jour en sophistication. N’hésitez donc pas à demander à votre agence ou à vos partenaires de vous tenir à jour régulièrement.
4. Testez
Les media, les mesures et les technologies évoluent si vite que les annonceurs avant-gardistes devront accepter de tester les nouvelles pratiques. Heureusement, les media digitaux sont rapides à suivre. Il est par exemple tout à fait possible d’optimiser les résultats en cours de campagne.
