Quelles tendances pour la télévision en contexte de multi-écrans ?

août 7, 2014

TélévisionLe marché de la publicité vidéo en ligne et sur la télévision est en train d’évoluer rapidement. Les marketeurs et agences sont de plus en plus sensibles à une conception d’achat média tenant compte des différents écrans, vu la vitesse avec laquelle les consommateurs changent de comportements. The Wall Street Journal est allé interroger le responsable d’investissements du GroupM, Rino Scanzoni. Le GroupM, une entreprise de WPP, leader mondial britannique du secteur de la communication (356 entreprises), concentre des tâches d’achat média, création de contenu et digital. Font partie du groupe le trading desk Xaxis, Catalyst et Mediacom, entre autres.

Télévision et programmatique

Bien qu’il soit, comme tant d’autres, convaincu que le mode programmatique gagnera aussi les ventes d’espace publicitaire sur la télévision, Rino Scanzoni pense que ce phénomène se concentrera plutôt sur du « second inventaire », comme le VOD (Video on Demand) et toutes les sphères où l’on trouve une abondance d’inventaire et une faible demande. En revanche, Scanzoni ne croit pas à l’arrivée du RTB sur ces environnements. Pour lui, même dans le cas de ce type d’inventaire, les prix continueront d’être négociés en direct.

Multi-écrans

Ce qui compte désormais est bien plus l’arrivée d’une solution de mesure d’audience globale et holistique, tenant compte de tous les écrans, nous laisse entendre Rino Scanzoni, que le fait de savoir si l’achat programmatique sur la télé sera viable ou pas. « Les tablettes ne sont pas mesurées, ni le visionnage sur ordinateur, ils sont mesurés comme des entités séparées. Comme les personnes sont en train de migrer vers toutes ces plateformes, nous avons besoin d’un système de mesure holistique qui les capture tous », dit-il.

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Audience

Preuve que l’on en est encore loin d’une approche data ou programmatique de la télévision est la polémique autour du changement du calcul d’audiences aux Etats-Unis, sujet qui sert d’accroche à cet article du The Wall Street Journal. Les chaînes de télévision américaines font en effet le forcing en ce moment pour changer la façon dont les prix des publicités sont calculés en souhaitant intégrer plus de temps de mesure d’audiences ayant vu une émission ou pause publicitaire précise. Aux Etats-Unis, on utilise actuellement le C3, une mesure standard d’audience de Nielsen (système utilisé par une quarantaine de pays) qui sert de base au calcul des prix des publicités. Il établit le nombre de téléspectateurs ayant regardé une pause publicitaire à un moment précis, le jour même de sa transmission mais aussi durant 3 jours sur les systèmes de DVR (digital vidéo recorder). Or, certains souhaiteraient passer au C7, qui élargit ce délai à sept jours. Mais le sujet est source de polémique aussi bien côté éditeurs, dont certains s’accordent que le changement n’apporterait pas grande différence, que (et surtout) côté annonceurs, qui le voient d’un très mauvais œil. Or, dans une perspective multi-écrans , plus de temps pourrait s’avérer utile pour les marques pour avoir plus de recul et d’analyse, tempère le représentant du GroupM.

LUL

Cliquez ici pour lire l’intégralité de l’article et de l’interview de Rino Scanzoni à The Wall Street Journal.