Quels sont les bienfaits des places de marché privatives, les fameux private ad exchanges?

Cette fois-ci c’est au tour de Paul Rostowski, président du trading desk Varick Media Management du groupe new-yorkais MDC Partners, de défendre les avantages des places de marché privatives pour les annonceurs, dans un article posté à adexchanger. Pour les agences qui pensent que les plateformes en RTB offrent des inventaires de mauvaise qualité, les places de marché privatives peuvent être une excellente solution. Car ces agences ont besoin d’appui, d’aide, dit-il.

« Les agences dépensent beaucoup trop de temps à gérer du display à faible pénétration, des achats vidéo et mobiles qui leur enlèvent du temps pour des opérations à haute valeur. » Le modèle actuel fait ainsi qu’elles gèrent des relations d’achat avec 50 éditeurs différents et, pire encore, pour ces bannières à faible impact. Or, non seulement les trading desks peuvent leur enlever cette charge comme ils peuvent le faire encore mieux, en leur proposant des inventaires qualitatifs et transparents.

« Certes, le coût sera supérieur dans les places de marché privatives si comparé à celui pratiqué dans les places ouvertes. Mais ces places privatives devraient être plutôt comparées avec les ventes directes, et non pas avec les ad exchanges ouverts. Car dans ce cas les agences peuvent très aisément acheter au sein de sites premium sans devoir jongler avec de multiples ordres d’insertion », défend-il. Pour lui, les places privatives garantissent une transparence que les ad exchanges ouvertes n’ont pas. De plus, elles proposent des audiences à l’individu en temps réel et permettent le retargeting, alors que les ventes directes ne peuvent que se baser sur du contexte et la valeur que les éditeurs perçoivent sur cette audience.

Les places de marché privatives ne cannibaliseront pas les ad exchanges ouverts, qui continueront de se développer car ceux-ci ont leur propre utilité et spécificités, ne serait-ce que parce qu’ils ne sont pas chers et qu’ils peuvent ainsi répondre aux besoins des campagnes à la performance. « Ce que les places de marché privatives peuvent faire est donner aux agences les moyens pour une approche bien plus rassurante du RTB pour les annonceurs. La transparence ajoutée à l’efficacité de la planification et des audiences font de ces places privatives d’excellents outils qui aideront les agences à agir comme des leaders pour leurs clients annonceurs. » Ainsi, conclut-il, plutôt que de perdre son temps à négocier des achats directs multiples ou bien de lutter contre la fraude, les agences pourront se concentrer sur des réalisations créatives et à très haut impact pour leurs clients.

L.U.L.