Interview de Jérôme Stioui, PDG d’Ad4Screen
Ad4Screen se positionne sur un marché qui est terriblement difficile et extrêmement prometteur : celui du reciblage sur le mobile. Comment comptez-vous tenir tête à Criteo qui vient lui aussi de lancer une solution ? ça vous plaît tellement que ça de jouer à David contre Goliath ?
Ad4Screen est un acteur 100% dédié au mobile. Nous avons levé 10M$ et sommes une centaine d’experts (ingénieurs, statisticiens, consultants…) intégralement dédiés aux technologies de marketing mobile à la performance, ce qui fait de nous l’un des tous premiers acteurs en Europe et dans le monde dans ce domaine. L’écosystème mobile est bien différent de celui du Web fixe en raison de la prédominance des applications (qui représentent 80% du temps passé sur l’internet mobile) et donc de la non-opérabilité des cookies. La rupture technologique (et d’expertise) entre le Web fixe et le Web mobile est bien plus importante que ce que l’on imagine, elle me rappelle parfois la rupture qu’on a vécu dans les années 2000 entre le Offline et le Online… Ainsi un champion du Web fixe ne deviendra pas mécaniquement un champion du Web Mobile sans arriver à se réinventer et y mettre les moyens … Or, comme il est acquis que la majorité du trafic du Web viendra d’ici quelques mois des terminaux mobiles, les Champions du Mobile comme Ad4Screen ont vraiment une carte à jouer sur les prochaines années ! Depuis la création d’Ad4Screen en 2010, nous avons mis toute notre énergie, nos moyens humains et financiers à lever les différents challenges technologiques propres au mobile : tout d’abord dans la mise en place d’une solution de tracking de la performance des campagnes publicitaires mobiles (avec Ad4Perf), puis d’une solution de mobile CRM (Ad4Push). Avec Ret4rget, nous « bouclons la boucle » et offrons avec 1 seul SDK, tant sur iOS que sur Android, des technologies permettant aux annonceurs à la fois d’acquérir, de fidéliser, de convertir et de recibler de manière performante sur mobile.
En 2014 les investissements publicitaires sur le mobile vont enfin dépasser les 100 M€ dont 1 à 2 % devraient être consacrés au retargeting, n’êtes-vous pas sur un marché de niche ?
La France a un retard certain en termes de publicité mobile. Là où nous atteignons les 100M€ en France en 2013, le Royaume-Uni voit des investissements 10 fois plus élevés et franchit la barre du milliard d’euros. L’Allemagne se situe à mi chemin avec un marché estimé à 500M€. La croissance sur ces 2 marchés y est supérieure à 80%. Ad4Screen réalise près de 40% de son chiffre d’affaires à l’international : nous travaillons dans plus de 25 pays et notre ambition est de nous développer bien au-delà de l’Hexagone. Or, tous les experts concordent à dire que: 1/ le marché de la publicité mobile va continuer à croître très fortement sur les 5 prochaines années en raison du déséquilibre entre le pourcentage de la consommation média (+20%) et le pourcentage des dépenses publicitaires (1 à 2%); 2/ le marché du display va basculer encore plus vite vers le RTB sur mobile que sur le fixe et devrait représenter au moins 25% du marché de la publicité mobile d’ici 3 ans.
Dès lors ce qui est un marché de niche si l’on regarde la France aujourd’hui devient un marché à très fort potentiel si l’on considère le monde à horizon 3 ans. Ad4Screen a levé des fonds pour investir sur cette période intermédiaire où le marché en est encore à ses prémisses.
Enfin, au-delà de notre nouvelle offre de retargeting mobile (moins d’un mois), nous réalisons la très grande majorité de notre chiffre d’affaires sur nos technologies d’acquisition (Ad4Perf) et de fidélisation (Ad4Push) mobile.
Votre solution a nécessité près de 2 ans de R&D, ce qui est très long dans le secteur de la AdTech, pourquoi est-ce si complexe que cela et comment avez-vous fait pour vous en sortir ?
Nous avons mis 2 ans pour sortir l’ensemble de nos 3 solutions : Ad4Perf (tracking), Ad4Push (mobile CRM) et Ret4rget (retargeting). Si l’on considère uniquement la partie retargeting display, cela nous a pris un an de R&D avec près de 20 ingénieurs & consultants impliqués. La complexité provient de la non opérabilité des cookies dans l’écosystème des applications. Dès lors il a fallu trouver des solutions pour pouvoir identifier le mobinaute de manière unique, faire la passerelle entre l’identification sur navigateur & dans les applications, s’interconnecter avec les adexchanges offrant des inventaires réellement mobiles, développer notre propre DSP et notre moteur de génération de bannières personnalisées, renvoyer en post clic vers une page profonde de l’application annonceur (deep linking) et enfin pouvoir mesurer la performance finale in-app afin d’optimiser les algorithmes de ciblage.
Enfin, il nous apparaissait essentiel de ne pas nous cantonner au display. Un des formats les plus performants pour fidéliser et convertir les mobinautes est le Push Notification. C’est un format très peu couteux (équivalent à l’email) et ne nécessitant pas d’achat d’espace. La technologie Ad4Screen offre la possibilité de mettre en place un retargeting combinant le Display et le Push Notification de manière totalement optimisée, afin de maximiser le ROI des annonceurs. Un mobinaute qui est opt-in au Push Notification pourra ainsi être retargeté en priorité via ce format. S’il n’est pas opt-in au Push Notification, le SDK ira le retrouver via les Adexchanges. Ad4Screen est la seule société au monde à savoir mettre en place ce retargeting combiné.
Nous avons financé la R&D de ces technologies via les levées de fonds réalisées en 2010 et 2011 pour un total de 10M$ et via le chiffre d’affaires que nous générons avec nos 200 clients actifs.
Mettre un SDK sur les applications mobiles c’est super galère et cela ne facilite pas une adoption rapide ni même assure d’un reach suffisant. Alors pourquoi cette solution qui présente sur le papier de nombreux inconvénients ?
Ad4Screen propose un SDK qui ne sert pas uniquement à faire du retargeting. Avec le SDK Ad4Screen, l’annonceur bénéficie d’une suite logicielle complète lui permettant de tracker la performance de ses campagnes d’acquisition mobile (ex : calculer le CA généré in-app via une source d’acquisition donnée), de suivre l’usage de ses utilisateurs (mobile analytics), de mettre en place des campagnes de mobile CRM (via push notification & messages in-app ciblés), de retargeter ses meilleurs utilisateurs mobiles et enfin d’aller chercher les « cousins » de ses meilleurs clients. L’ensemble de ces nombreux bénéfices en font un SDK central dans l’exploitation marketing d’une app qui justifie une intégration. A ce jour nous avons plus de 500 applications annonceurs qui ont intégré notre SDK, ce qui nous permet déjà de déployer RET4RGET de manière confortable.
Il est toujours possible de mener des campagnes de retargeting sans SDK, en mode server-to-server, mais cela limite grandement l’intelligence et la performance de la solution. Enfin la technologie Ad4Screen est également compatible avec les sites mobiles, où l’implémentation de notre tag est très simple.
Aujourd’hui la solution se limite aux applications et s’étend sur le web mobile, via le navigateur au travers d’une technologie d’empreinte digitale. A quel niveau de certitude arrivez-vous car aujourd’hui personne n’arrive à dépasser les 75%-80% ?
Notre technologie fonctionne à la fois sur les applications et sur les sites mobiles. Nous proposons un SDK pour les premières et un Tag pour les seconds. Sur la partie web mobile, nous avons effectivement mis en place une technologie d’empreinte digitale. Après avoir débuté en 2011 avec un taux de fiabilité de 75-80%, nous sommes en 2014 arrivés à un taux dépassant les 90% et flirtant régulièrement avec les 95%.
A quels inventaires êtes-vous connecté et qu’est-ce que cela représente en terme d’internaute, de taux de couverture de volume d’impressions ?
Nous sommes connectés aux 5 principaux AdExchanges mondiaux offrant un réel inventaire mobile. Etant donné le décalage entre l’offre et la demande sur le marché de la publicité mobile, les inventaires disponibles sont colossaux et le reach converge vers les 100%…
Avez-vous des passes droit, c’est-à-dire que vous achetez le first look comme le fait Criteo ou bien est-ce que vous passez comme tout le monde par les enchères publiques ?
C’est tout à fait possible de mettre en place des First Look Deals sur Mobile. La logique est la même que sur le Web fixe de ce point de vue là. Cela étant dit, étant donné l’écart entre les inventaires disponible de la part des éditeurs et la demande de la part des annonceurs, ce n’est pas forcément la meilleure stratégie à ce stade de marché…
Le consommateur consomme du web sur tous les écrans, le desktop, la tablette et le mobile. Travaillez-vous sur une solution multi-écrans qui permettrait de reconnaître l’internaute peu importe le terminal qu’il utilise ?
Tout à fait, nous sommes en phase bêta avec plusieurs clients sur ce sujet.
Aujourd’hui qui sont vos premiers clients sur les projets pilote menés fin 2013 dans le secteur du e-commerce avec La Redoute par exemple?
Pour des raisons de confidentialité, je ne peux vous dévoiler la liste de nos clients sur le Retargeting Mobile. Ce que je peux vous dire par contre, c’est que l’offre a été lancée officiellement début décembre et que moins d’un moins après nous comptons déjà 30 nouveaux clients sur cette solution. Ce qui, de notre point de vue, est très impressionnant…
Quels résultats pouvez-vous donner en terme de ROI, CPC, CTR par rapport à d’autre campagnes de reciblage (pas des campagnes traditionnelles car cela ne veut rien dire) ? Est-ce que le mobile est plus efficace que le desktop ?
Chez Ad4Screen, nous sommes 100% dédiés aux mobiles et il n’est donc pas possible pour nous de comparer les résultats versus des campagnes réalisées sur desktop. Lorsque nous comparons, avec l’aide de nos clients, les résultats par rapport à d’autres campagnes publicitaires mobiles, l’écart est très impressionnant : des taux de clics 2 à 3 fois plus élevés et des ROI 4 à 8 fois plus élevés.
Comment faites-vous pour utiliser pour le mieux la data qui est à disposition sur le marché ?
Nous n’achetons à ce stade aucune donnée tierce. Nous travaillons exclusivement avec les données mises à disposition par l’annonceur au travers du comportement de surf, d’achat… ou des données issues du CRM.
Nous sommes début 2014, quelles sont vos ambitions et objectifs pour cette nouvelle année ?
Nos 2 ambitions principales pour 2014 sont :
1/ le déploiement à l’international de notre suite logicielle (SDK Ad4Screen). Nous bénéficions d’une offre unique et très complète, bien connue et éprouvée en France. Nous allons maintenant essayer de passer la vitesse supérieure à l’international en étant présents de manière plus régulière et soutenue aux principaux salons et événements internationaux,
2/ le déploiement spécifique, tant en France qu’à l’international, de notre nouvelle offre de Retargeting 100% mobile proposant une complémentarité unique au monde entre le Display RTB et le Push Notification.
Pierre Berendes
