Reciblage multi-écrans : comment Expedia traque les internautes sur le desktop et le mobile ?

juillet 25, 2013

Dans le secteur du voyage, Expedia est l’un des premiers acteurs à être capable de recibler un internaute qui est venu sur son site sur n’importe quel écran qu’il s’agisse d’un ordinateur de bureau, d’un smartphone ou d’une tablette.

Pour ce faire, Expedia s’appuie sur une audience importante puisqu’au Etats-Unis, entre novembre 2012 et mars 2013, plus de 55 millions de personnes ont visité le site sur le desktop pour ensuite utiliser leur mobile et ainsi être ciblé par des publicités leur proposant de télécharger son applications. Il s’agit d’une première. Expedia est l’un des premiers acteurs à être capable de recibler et de tracker les messages publicitaires adressant le même client sur des terminaux différents. Comment Expedia a-t-il fait pour être capable d’adresser intelligemment le sujet du multi-écran ?

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Jusqu’ici Expedia, comme n’importe quel autre site de ecommerce, connaissait les comportements des internautes visitant son site grâce aux cookies placés sur son site. D’autres pixels permettaient d’activer une campagne de reciblage afin d’afficher un message publicitaire adapté à l’internaute. Criteo est le prestataire de retargeting d’Expedia. Il n’était pas possible de suivre les internautes lorsqu’ils surfaient depuis leurs smartphones. En effet, les différents navigateurs n’utilisent pas les mêmes technologies si bien qu’aucun standard permettant d’opérer des cookies tiers et des pixels ne peut être utilisé à grande échelle.

Pour parvenir à faire le lien entre un ordinateur de bureau et un terminal mobile, Expedia s’appuie sur Drawbridge dont la technologie permet de prédire statistiquement si un utilisateur est le même sur différents écrans. Drawbridge est parvenu à reconnaitre 38% des internautes qui ont visité le site d’Expedia soit 54 millions de personnes. Pour ce faire la société s’appuie sur des méta données anonymes comme par exemple le fait d’utiliser de même signal wifi aux mêmes horaires.

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Quels indicateurs de performance ?

Pour Expedia, comme n’importe quel site de ecommerce, c’est le coût par réservation qui est le principal indicateur. Or, il se trouve que le coût d’acquisition était moindre pour les internautes ayant visité à la fois le site depuis leur ordinateur de bureau et avec leur mobile. En outre, les campagnes de retargeting ont permis d’augmenter de manière significative le nombre de téléchargements de l’application mobile.

Mieux encore, les équipes marketing d’Expedia ont pu attribuer correctement les performances de la campagne sur les différents leviers.

Une série de tests sur les campagnes de retargeting a permis d’augmenter le taux de conversion de 336% par rapport aux internautes qui n’ont pas été reciblés. Le taux de clic a doublé.

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Comment parvenir à reconnaitre un internaute sur différents terminaux ?

Eric Rosenblum, le VP product de Drawbridge explique que l’entreprise, qui compte une quarantaine de collaborateurs, s’appuie sur des techniques de datamining propriétaires afin de filtrer ces méta données utilisant tout ce qui est disponible comme par exemple l’adresse IP pour le numéro de chaque mobile… L’entreprise a enregistré plus de 4 milliards de requêtes quotidiennes et s’appuie sur un modèle de probabilités pour savoir qu’un terminal appartient à un même propriétaire. Pour reconnaitre les différents membres d’un foyer, Drawbridge utilise des informations comportementales comme les centres d’intérêt, les sites visités ou encore les requêtes effectuées sur les moteurs de recherche. L’entreprise a pu ainsi distinguer plus de 600 millions équipements différents.

Avez-vous déjà testé l’identification des internautes sur plusieurs écrans ?


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Adapté de Tnooz