Régie : la donnée va-t-elle permettre à PriceMinister de tirer les CPM vers le haut ?

février 4, 2014

HOME_PMCette année, la régie publicitaire du site d’e-commerce PriceMinster.com va générer plus ou moins autant de revenus des campagnes premium opérées par 3W Regie que de la mise aux enchères des invendus sur les ad exchanges. Est-ce que l’arrivée de la donnée va permettre de changer la donne ? En tout cas c’est bien l’ambition de Matthew Moore, Head of Advertising & Partnerships chez PriceMinister.

Cet été, le 5ème site de e-commerce en France en matière d’audience avec entre 7 et 8 millions de visiteurs uniques chaque mois a renoué sa confiance en 3W Regie qui opère le segment premium de l’inventaire. Ce dernier est accessible à presque tous les annonceurs. Environs 80 entreprises, comme Amazon ou la Fnac, jugées trop concurrentes avec les activités de PriceMinister, sont persona non gratta et ce pour une raison simple : ne pas cannibaliser le cœur de métier.

Pour ce qui est des invendu, aujourd’hui,  Criteo paye le prix fort pour pouvoir bénéficier du fameux « first look », la première impression. Ce n’est nullement un choix définitif et un jour ou l’autre PriceMinister pourra très bien décider de faire jouer les enchères avec d’autres spécialistes du reciblage. Une fois que Criteo fait son marché, l’inventaire passe pas deux SSP : Rubicon Project pour le l’inventaire de meilleure qualité et donc avec un prix plancher entre 0.50 et 1$. Le reste est vendu via Google Adx, essentiellement à Google qui est le plus gros acheteurs sur son adex. Même si les floor price sont assez bas, on parle de 0.30$, cela ne signifie par pour autant que PriceMinister cherche à vendre la totalité de l’inventaire. En effet, les activités traditionnelles, celle de emarchand peuvent aussi bénéficier de campagnes d’autopromotion. L’entreprise va donc arbitrer entre les revenus tirés des ventes en propres avec ceux issus de la publicité.

L’an prochain, ce paysage devrait changer en profondeur. En effet, PriceMinister compte profiter de la DMP d’Ezakus mise en place par 3W Regie. « On essaie de prendre le pas vers la data car on sait que la donnée va changer notre vie, surtout pour nous en tant que ecommerçants » résume Matthew Moore. « Nous possédons l’une des meilleures données du marché puisque nous savons qui a acheté quoi ».

A partir de l’année prochaine, 3W Regie va combiner la donnée de PriceMinister avec son réseau display (CDiscount, Wannimo, Vivastreet, le Comptoir Santé, Cybercartes, etc.). L’idée est de monter une place de marché privative où les annonceurs pourront trouver ou créer les segments d’audience qui leur conviennent puis ensuite profiter de la force de frappe du réseau d’éditeurs : la donnée va circuler en circuit fermé, exit la vente en direct comme peut le proposer un acteur comme eBay. « Nous n’avons pas la puissance de vendre notre donnée alors nous passons par un tiers. »

Pour l’avenir, PriceMinister mise sur l’extension d’audience. Sur la partie programmatique, où cette fois-ci, PriceMinister opère en solo, l’entreprise teste un outil de type DSP Audience qui permet de créer des segments pour les trading desks et de monter des accords pour combiner data et média, le tout avec comme objectif de mieux valoriser les inventaires commercialisés en RTB. Il s’agit de DFP Audience, fourni par Google. Pour y parvenir, Matthew Moore va devoir faire attention de ne pas permettre aux annonceurs de toucher les internautes via le programmatique selon des critères de ciblages similaires à ceux du « premium ». Pas facile. « on a hâte de vendre de l’audience et d’en finir avec les rubriques du site, aussi bien pour le premium que pour le programmatique » conclut Matthew Moore. Nous aussi… Reste à savoir si les annonceurs qui achètent les mêmes catégories depuis des années seront capables de franchir le pas.