Renaud Biet (TabMo) : en l’absence de standard multi-écran, concentrons-nous sur le mobile

décembre 5, 2013

Logo TabMoLe tout mobile n’est pas prêt de s’arrêter et, pour l’industrie de la publicité, il représente une véritable remise en question, car il exige de nouvelles techniques pour tout le processus… de l’identification et ciblage d’audience jusqu’à l’activation des campagnes. C’est ainsi que de nouveaux acteurs, positionnés pur Mobile First, émergent, cas de TabMo, trading desk français 100% mobile, nouveau-né de cet automne, qui a déjà opéré une dizaine de campagnes pour des clients du e-commerce. Mais à partir de ce constat, peut-on penser que le pari de se concentrer sur du mobile, en laissant tout à fait dehors le bon vieux ordinateur, deviendra une vraie tendance de ce marché ? Que faire des réputées difficultés du mobile à suivre l’internaute ou à créer une bannière de qualité ? La parole à Renaud Biet, ex myThings, StickyAdsTV et AOL advertising et co-fondateur de TabMo.

Renaud Biet_TabMoVous vous positionnez sur du 100% Mobile. Pourquoi ce choix ? Pourquoi opter pour du pur mobile et non pas multiécran ?

Nous assistons à un véritable basculement des usages et de consommation de l’ordinateur vers le mobile. Nous pensons que d’ici quelques années, tous les devices seront mobiles et la tablette en est le meilleur exemple. En usage familial aujourd’hui, elle remplace déjà clairement l’ordinateur. On compte 26 million de français qui possèdent un mobile et il y aura plus de 5 millions de tablettes vendues à l’Hexagone cette année, ce qui fera que la tablette va détrôner l’ordinateur en termes de vente dès le dernier trimestre 2013  (GFK, octobre 2013).  On parle désormais de l’achat d’une tablette par personne et non plus d’une tablette par foyer… Les réseaux sociaux ont plus de la moitié de leurs audiences sur mobile. Bref, pour nous il s’agissait tout simplement de suivre cette évolution. De plus, nous considérons que le mobile est un secteur à part entière, avec une spécificité technologique, que ce soit au niveau des usages et du ciblage, qui justifient l’adoption d’une approche Mobile First et d’une expertise particulière et spécifique. Le mobile intègre les problématiques de géolocalisation, le fait que l’on puisse interagir avec l’appareil, que l’on puisse utiliser l’accéléromètre ou le gyroscope pour déclencher le format ou pour interagir à l’intérieur du format. Par exemple, une publicité peut être déclenchée par le fait que je secoue mon mobile. On peut utiliser cette technique soit pour déclencher un format expand (la bannière s’affiche alors sur tout l’écran) soit à l’intérieur du format publicitaire, faisant en sorte que l’on puisse y jouer. Sur l’ordinateur on n’a pas cette possibilité.

Aujourd’hui le mobile permet l’activation de tous formats ? Vous proposez du display, de la vidéo et même du rich media. Quel est le format que vous préconisez pour le mobile ?

Nous proposons essentiellement du display (on pourra aussi proposer de la vidéo), car finalement c’est là que l’offre d’inventaires est aujourd’hui la plus forte tout comme la demande de nos annonceurs. En termes de disponibilité, nous pouvons toucher plus de 1,5 milliards d’impressions (mobile et tablette) par mois, qui sont disponibles via le protocole RTB pour du mobile sur le marché français, et ce n’est que le début, parce que les régies et les éditeurs mobiles migrent progressivement leurs inventaires en RTB. On préconise d’utiliser deux types de formats display : des bannières ou des interstitiels. Contrairement à l’idée que les bannières auraient une mauvaise qualité graphique sur le mobile, nous nous appuyons sur la norme MRAID (de l’IAB) qui permet de construire des bannières en rich média mobile (avec son, vidéo, animations, interactions). Nous le proposons via la technologie Celtra. Cela nous permet de créer un vrai discours branding sur mobile. Les formats sont différents entre tablette et mobile, ne serait-ce que par la taille de l’écran. Sur tablette, quand il s’agit du navigateur et non pas de applications, on peut avoir des formats qui sont aussi utilisés sur ordinateur. Sur les applications, les formats IAB aujourd’hui sont relativement les mêmes pour mobile et tablette.

Dans un univers où le cookie ne permet pas de suivre et comprendre l’audience à l’individu, comment allez-vous procéder pour cibler la data ?

Le cookie n’est effectivement pas disponible mais, on peut recibler les mobinautes entre applications. Pour cela, on utilise le device ID, qui est le numéro unique de votre smartphone ou tablette (IDFA pour Apple ou Android ID). Ce device ID est transmis à notre DSP et nous pouvons l’interpréter et le cibler dans la requête enchère sur les campagnes. Cela permet à un annonceur d’envoyer un message spécifique au mobinaute qui porte leur application.

Pouvez-vous nous décortiquer comment ça se passe ?

L’application de l’annonceur récupère une liste de numéros de devices ID qui l’ont téléchargée (les devices Id étant des numéros de machine anonymes). Cette liste est envoyée sur notre DSP, qui va ensuite cibler ces numéros partout dans l’inventaire qui est disponible. Notre logique est celle d’aider les annonceurs à finaliser la conversion des personnes qui ont téléchargé leurs applications, vu que ces mêmes annonceurs dépensent beaucoup d’argent pour générer des téléchargements. En ciblant ces mobinautes avec des bannières personnalisées, nous pourrons les ramener directement dans l’application (en cliquant sur la bannière, avec le deep linking). Si l’annonceur segmente bien ses devices ID, nous sommes capables de les rediriger en fonction de la catégorie de produits qui ont été consultés et qui intéressent le mobinaute. A savoir que les mobinautes peuvent s’opposer à ce transfert, par un réglage sur leur appareil.

Pour nous, aucun standard n’a pas encore remplacé le cookie. Cela ne veut pas dire que beaucoup de projets (comme Tapad, Adbrain) ne se soient pas penché sur ce challenge. A notre avis, et il est partagé par Appnexus, ces approches statistiques probabilistes sont nécessaires, certes, mais leur efficacité n’est pas encore complétement prouvée. Nous restons convaincus que le traitement du big data pourra générer des résultats. Nous pensons que les annonceurs ont besoin d’un standard pour investir massivement en multiécran. De notre côté, pour appréhender ce sujet, nous réalisons des tests de qualification avec des datas Adtruth, qui propose des AdtruthID et qui nous permettent de cibler des segments d’audience.

Cela veut dire que vous matchez les données?

Nous ne matchons pas encore nos devices ID 1st party avec Adtruth. Ce qu’ils proposent déjà est de suivre un mobinaute entre une application et le navigateur de son mobile. C’est déjà la première étape. Avant de parler de multidevice, il faut déjà suivre un mobinaute entre son application et son navigateur, à l’intérieur de son mobile, et c’est ce que nous privilégions avec notre approche Mobile First. Il y a de très gros acteurs, comme Google,  qui ont déjà lancé une fonctionnalité de tracking et conversion cross devices sur adwords. Google dispose de données « logées » (de personnes qui ont créé un compte), la fiabilité n’étant donc pas contestable, mais ceci pose la problématique de la confidentialité. C’est ce type d’acteur (Google, Facebook, Microsoft…) qui pourra en fin de compte créer ce standard. Ils ont l’audience et ils sont sur plusieurs devices, sans compter leur statut mondial. Le système qui émergera sera dicté par ces acteurs. C’est un sujet très sensible, car ces données doivent être rendues anonymes. Tout ce qu’Adtruth récupère, par exemple, est rendu anonyme. Il faudra ainsi se concentrer sur les technologies de cryptage (et de stockage sécurisée) de manière à ce que personne ne puisse être identifiée.

Tabmo_IconeA propos, avez-vous une DSP propriétaire ?

Nous n’avons pas de DSP propriétaire et, pour le moment, nous ne nous sommes pas fixés sur une seule DSP du marché. Notre positionnement est d’utiliser les meilleures technologies pour nos clients et nous sommes en train d’auditer plusieurs DSP. Celles qui ont été spécifiquement construites autour du mobile nous semblent plus pertinentes, mais nous regardons aussi les DSP plus traditionnelles (comme Appnexus et Turn).

Comment évaluez-vous les résultats de vos campagnes ? Quels critères utilisez-vous ?

Nous utilisons des critères de mesure d’engagement pour le branding, comme  le temps passé sur le format, le taux de visualisation de la vidéo, l’existence d’interactions (comme les « swipes »), de clics, etc.  Pour la performance, nous avons essentiellement quatre types de mesures : le remplissage de formulaire, la vente (à partir du mobile), le téléchargement d’une application (et aussi ce qui se passe après le téléchargement, car nous pouvons placer un pixel pour mesurer l’arrivée dans l’application, voire un achat au sein de l’application, et ainsi de suite en cascade) et les « clics to » (clics to call, clics to map, clics to sms…).

L.U.L.