Repenser l’organisation de l’entreprise pour mieux tirer parti de la technologie (itw UDA)

octobre 17, 2016

Entreprises

De la collecte au traitement des données et à l’activation média ou personnalisation des messages, les technologies au service des marketeurs abondent. Pourtant le rejet de la publicité reste d’actualité et le numérique continue de se complexifier. Pour Claudie Voland-Rivet, directrice prospective et transformation digitale à l’Union des annonceurs (UDA), il est grand temps de repenser l’organisation des différents services au sein de l’entreprise de façon à les impliquer ensemble dans la gestion des données concernant les consommateurs et leur relation à la marque.

Quel est aujourd’hui le plus grand défi pour un marketeur dans un contexte de ras le bal de la publicité et de démultiplication des canaux digitaux d’après vous?

Claudie VOLAND RIVETLa montée du digital a généré de nombreuses modifications dans la manière de travailler la relation des marques avec leurs audiences. Il y a le sujet de l’ad blocking mais aussi, en parallèle, la question de la remise en question de l’efficacité des campagnes en ligne due à des problèmes de visibilité et de fraude. Nous devons travailler avec le consommateur de manière plus précise, en le plaçant au centre de la relation et en adoptant des changements profonds dans la façon même d’envisager la relation entre les différents services au sein de l’entreprise. Ce n’est pas qu’une question de technologie : les périmètres des différentes fonctions au sein de l’entreprise (marketing, média, études) se rapprochent sensiblement, poussés par les logiques liées au traitement des données. Aujourd’hui, tout le monde au sein de l’entreprise travaille la data, que ce soit en amont (veille, intelligence, etc.) ou en aval (logiques de personnalisation des messages, CRM, média, etc.).  On voit très bien que les frontières ne sont plus aussi claires. De plus, ces mutations s’accélèrent, les gens ont de moins en moins de temps pour réagir et mettre en place des réponses à ces nouveaux défis dans un contexte où une pression très forte s’exerce sur l’analyse des résultats et sur la capacité à rebondir. Cerise sur le gâteau, l’écosystème se complexifie, avec une démultiplication des prestataires technologiques et un mélange des fonctions entres les uns et les autres ! Aujourd’hui tout le monde se cherche : les agences média font de plus en plus de créas, les agences créa font de l’achat d’espace, les instituts d’études font du conseil, etc.

Mais si on regarde du côté des prestataires technologiques on va plutôt vers une logique de proposition globale, de plateforme unifiée, non?

Oui, mais derrière cette notion de simplification il y a plusieurs technologies, et la question de l’organisation au sein de l’entreprise reste fondamentale. Elle implique que tous les acteurs de la chaîne de valeur puissent avoir accès à une même plateforme, interagir et apprendre à travailler les uns avec les autres. La logique de la plateforme unifiée permettrait que tout soit mis en commun pour avancer.

Vous faites allusion aux plateformes marketing ?

Oui à ces nombreuses grosses plateformes marketing qui peuvent être connectées aux plateformes d’achat média.

Pensez-vous alors qu’il y a de fait une tendance qui se dessine de rapprochement entre les technologies de marketing (« martech ») et celles d’achat média (« adtech ») ?

Oui, la technologie est là, le problème est ailleurs. Prenons l’exemple des plateformes de gestion de données (DMP). Nous disposons d’énormément d’offres sur le marché. Mais les questions qui se posent sont : pour quoi faire ? avec quels objectifs ? quelle structure ? comment doit-on s’organiser ? Selon d’où vient le projet, si c’est l’idée des achats média ou du CRM, la question se posera différemment. Le fait que cela ne réponde pas à des logiques globales peut poser problème. Avant de s’y lancer il convient donc de mettre autour de la table tous les services de l’entreprise qui peuvent être concernés par cette nouvelle technologie, qui coûte très cher, qui mobilise du temps et des ressources humaines et dont le gain qu’elle génère doit être démontré. Mis en place en bonne intelligence il n’y a pas de raison pour que ce ne soit pas rentable.

Balance_ScaleÊtes-vous pour ou contre la publicité ciblée et personnalisée ?

Nous avons tous constaté la montée des ad blockers. En dehors de la problématique des formats intrusifs, les gens ont besoin de se reconnaître dans la publicité, mais avec des limites. L’ultra personnalisation a aussi des effets anxiogènes et intrusifs pour les gens. Toute la difficulté est de trouver la bonne mesure entre le média de masse et l’ultra-personnalisation. Il faut redonner du bon sens à nos actions, en se mettant à la place du consommateur. La technologie et le digital nous ont fait oublier le maillon le plus important de cette chaîne qui est le consommateur. Alors, que pouvons-nous faire, tous ensemble – annonceurs, éditeurs, agences créas, média, etc. – pour trouver des moyens de communication intéressants et pertinents, qui répondent à un vrai besoin ? Depuis un peu plus d’un an nous sommes engagés dans cette réflexion interprofessionnelle.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre