The Rubicon Project évoque la complémentarité entre la publicité native et le RTB

A travers notre série d’interviews avec les éditeurs français participant aux places de marché privées, nous avons pu constater souvent et de façon quasi unanime qu’ils mettent en place une stratégie du type complémentaire entre, d’un côté, la vente (et la valorisation) de l’inventaire premium « invendu » au sein des ad-exchanges privées, de l’autre, la proposition d’inventaire garanti ultra qualitatif dans le cadre de campagnes à très forte valeur ajoutée, spéciales, « événementielles ». Dans le rang de ces opérations à haut impact, on inclut – et on en parle de plus en plus -la publicité dite native, où, pour schématiser, le contenu publicitaire est présenté avec les mêmes codes du contenu éditorial.

Cette fois-ci c’est bien Jay Stevens, le directeur général de l’international de Rubicon Project, qui est d’ailleurs fournisseur de technologie d’une importante place de marché privée française, qui vient livrer son analyse sur le sujet à adexchanger. Pour lui, la publicité native n’a rien de nouveau et offre aux éditeurs une bonne complémentarité à la publicité automatisée.

Ce terme vient, selon lui, recouvrir toute une série d’actions qui existent depuis bien longtemps au sein des médias, – et qui sont au cœur d’ailleurs de l’expertise d’éditeurs premium – comme les opérations de partenariat entre les équipes éditoriales et les annonceurs. « Quand appliquée aux éditeurs, la notion de publicité native signifie des partenariats commerciaux créatifs avec grande valeur et impact qui impliquent souvent du contenu intégrant la marque de l’annonceur que les éditeurs produisent avec un grand succès depuis des années et qui consistent en leurs plus importantes sources de revenus », dit-il.

L’achat programmatique en essor est complémentaire de ce type de publicité à haute valeur ajoutée, notamment grâce au temps qu’il libère, indique Jay (ce qui, au passage, est loin d’être une découverte) –  la vente d’espaces de façon automatisée permet aux équipes de se consacrer à la mise en place d’opération spéciales, dont la publicité native. « Des éditeurs avant-gardistes comme The Guardian, qui ont déjà dispatché leurs équipes de vente sur des solutions impliquant de la créativité, du multicanal et du haut impact ou bien des bannières standard IAB exécutables dans la commercialisation automatisée, sont les mieux positionnés pour bénéficier des deux. »

Le fait que le terme de publicité native apparaisse comme étant nouveau peut indiquer une plus grande confiance dans les partenariats éditoriaux-commerciaux, ce qui est très positif, explique Jay. Réserve faite cependant à la traditionnelle division entre les équipes éditoriales et commerciales, nous rappelle-t-il citant l’exemple du New York Times qui affiche bien que les équipes en charge de la production de contenu du type publicité native ne font pas partie du staff éditorial de la maison, ce qui est une réalité, en effet. « Ce sera intéressant de voir comment les autres vont traiter cette question », dit-il.

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L.U.L.