Suite de l’interview de Johann C. Freilinger, co-fondateur de SAP Exchange Media (la première partie a été publiée hier).
En ce qui concerne les données, serez-vous en mesure de collecter et de gérer toutes sortes de données (1st, 2nd et 3rd party) ? Plus précisément pour les données du type 2nd et 3rd party, quelles seront vos sources ?
Pour que la publicité fasse sens à nouveau, nous devons en savoir plus sur les préférences individuelles des consommateurs. Peu importe pour le consommateur via quel canal un message publicitaire lui est adressé. Ce n’est pas important si le message arrive via le PC, la tablette ou le smartphone, ou n’importe quel autre appareil, tant qu’il reste pertinent. Les moyens technologiques existants aujourd’hui ne suffisent cependant pas. La technologie des cookies ne fonctionne pas dans les appareils mobiles.
C’est la raison pour laquelle nous devons demander aux utilisateurs leur accord et leur offrir le contrôle sur leur profil d’utilisateur digital (DUP). A partir du moment où ils maîtrisent leur propre DUP et qu’ils se rendent compte qu’ils peuvent choisir le type de publicité qu’ils souhaitent consommer en précisant leurs préférences, nous sommes alors en mesure de leur offrir une publicité pertinente en retour. On se réfère souvent à ce principe comme du respect contextuel de la vie privée. Nous évoquons ici un changement fondamental de mentalités. Au lieu de tenter de déterminer ce que veulent les consommateurs en les analysant de loin, nous pensons que nous devons travailler avec eux d’une manière plus directe en leur fournissant les options dont ils ont besoin pour contrôler leur consommation publicitaire sur la base de leurs propres préférences individuelles.
Aujourd’hui, les annonceurs disposent d’une grande quantité d’informations au sujet de leurs clients, disponibles au sein de leurs systèmes CRM, mais ils n’arrivent pas à utiliser cette information suffisamment avec la publicité en ligne tandis que des éditeurs digitaux – notamment les « walled gardens » – disposent de quantité d’informations au sujet des comportements des utilisateurs en termes de réponses, mais aussi de likes et dislikes individuels. Les technologies marketing et publicitaire ne sont pas connectées aujourd’hui. Notre objectif avec SAP XM est de créer un environnement de confiance entre les consommateurs, les annonceurs et les éditeurs dans le nuage afin de faire en sorte que la publicité fasse sens à nouveau. Cela voudra aussi dire que les annonceurs s’abstiennent d’envoyer des messages si les consommateurs individuellement ne se montrent pas disposés à les recevoir.
Quel est le modèle économique de SAP XM ?
SAP XM fonctionne dans le S/4 Hana Cloud. Tous les services offerts aux annonceurs et aux éditeurs sont basés sur les revenus utilisés dans l’achat média. Par conséquent SAP XM est un modèle de courtage. Nous ne sommes pas là pour agréger des budgets d’achat média au nom des annonceurs, car les annonceurs achètent directement auprès des éditeurs. De cette façon, les annonceurs disposent d’une transparence et d’un contrôle total de leurs achats média, et les éditeurs savent exactement qui sont véritablement leurs clients.
Si l’on compare à la chaîne de valeur de l’achat des médias en ligne actuelle, nous espérons que les annonceurs pourront transformer deux fois plus le montant de leurs budgets en inventaire média, ce qui pourrait régler de nombreux défis de monétisation du côté des éditeurs. En d’autres mots : nous espérons que le modèle de courtage de SAP XM sera bénéfique aux deux parties, et nous ne sommes pas surpris de constater que les deux côtés – de l’offre et de la demande – démontrent une forte volonté pour que cela se fasse (plus d’informations ici).
Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images issues de https://www.youtube.com/watch?v=83v4M-m8HKA et de http://sapexchange.media/ et de @SapXm)
