Est-ce que vous vous êtes déjà posé la question suivante : pourquoi la publicité sur le mobile concentre au mieux de 5 à 10% du budget des annonceurs, alors que l’on consomme un tiers des médias depuis un smartphone ou une tablette ? C’est simple : les annonceurs attendent que le mobile devienne encore plus mature.
Que manque-t-il aujourd’hui au mobile pour devenir incontournable ?
Tout d’abord, il manque la capacité d’acheter une audience à une large échelle. Deuxièmement, il y a le manque de sécurité pour la marque qui annonce. Troisièmement, il y a un manque d’efficacité. Et enfin, il y a un manque de ciblage de l’audience.
La principale chose qui freine l’essor de la publicité mobile est que les agences et les annonceurs sont, hélas, devenus accros aux cookies, car il est facile d’acheter sur les ordinateurs de bureau une audience plus ou moins qualifiée ou encore de recibler ses visiteurs. La bonne nouvelle est qu’il est possible de fonctionner de la même manière sur le mobile. En revanche, oubliez tout de suite les cookies. Pas la peine de partir à la chasse aux cookies sur Android ou iOS. Et même sur le bon vieux desktop, les jours des cookies sont comptés : entre Mozilla, les associations de défense des consommateurs et les nouvelles législations qui vont arriver, autant oublier. D’ailleurs Microsoft et Google travaillent déjà dessus (voir notre article sur les super cookies).
Alors pour opérer des campagnes mobiles, il faut trouver un autre chemin. La voie à suivre est l’utilisation des identifiants de chaque terminal, une sorte de plaque d’immatriculation unique, tout en respectant la confidentialité du consommateur, c’est-à-dire en intégrant la possibilité que la publicité soit refusée par lui (opt-out). Les aspects de respect de la confidentialité sont primordiaux. On connaît déjà les travers de la publicité sur le desktop, alors autant être proactif dès le début. Proposer un opt-out mobile est une initiative saine et un comportement que tous les acteurs devraient suivre.
Maintenant, revenons un peu sur ce qui se cache derrière le concept d’audience mobile via l’identifiant unique (ID) de chaque équipement. Apple propose l’IDFA (IDentity For Advertising) qui permet à chaque consommateur de le refuser ou de l’accepter. Il est possible d’utiliser les ad-exchanges mobiles pour cibler les internautes sur iOS en fonction de leur IDFA. On peut alors construire différents bassins d’audience correspondant à différents segments d’utilisateurs en fonction de leur comportement sur le site, de critères sociodémographiques ou encore en fonction de centres d’intérêts. Bref, on peut faire la même chose que sur le desktop avec cookies. On peut ainsi reconstruire des segments comme les intentionnistes automobiles ou les ménagères de moins de 50 ans.
Respecter à 100% la vie privée de l’internaute
Aucune technologie ne s’appuie sur des informations personnellement identifiables, comme par exemple le nom, le numéro de téléphone, l’adresse postale ou l’adresse e-mail. C’est une bonne chose, car cela renforce la confiance des consommateurs et apaise ceux qui désirent légiférer. Pour ce qui est du ciblage comportemental, l’opt-out doit être respecté.
Maintenant que nous savons qu’il est possible d’acheter sur le mobile d’une façon assez semblable à l’ordinateur de bureau et aussi que nous pouvons construire les mêmes segments d’audience directement et nativement sur mobile, passons à ce qui y manque : le reciblage. En effet, le retargeting concentre une grosse partie du budget display. On peut utiliser le même identifiant et acheter l’audience désirée via son DSP. Avec les publicités « in-app » on peut arriver à retoucher entre 10 et 30% de son audience. Alors là encore les budgets vont venir.
