Souhaitez-vous combattre les ad blockers ? Laissez à l’utilisateur le choix de voir (ou non) la pub (étude Teads)

En matière de publicité vidéo, on distingue deux camps distincts au sein de l’industrie : les « contre » et les « pour » les formats dits « skippables », c’est-à-dire que l’internaute peut arrêter à tout moment. Les premiers considèrent qu’il est hors de portée des marques (et des éditeurs) de laisser aux consommateurs ce choix. Les seconds défendent l’idée que donner le choix à l’utilisateur permet d’avoir des taux d’engagement véritables et de sauvegarder l’image de la marque, car seuls ceux qui souhaitent vraiment regarder la pub la laissent s’afficher et au final tous se sentent respectés.

Tel semble être aussi l’avis des internautes. Nombreux sont ceux qui affirment qu’ils auraient pu revoir leur intention d’installer un logiciel bloqueur de publicité si ce choix d’échapper à une publicité leur était offert dès la première seconde. Ils seraient plus d’un sur deux sur un panel de 10 000 personnes en Amérique Latine, aux États-Unis et en Europe à l’affirmer. Plus encore, 84% de ces internautes (80% en France) reconsidèreraient l’installation d’un ad blocker s’ils avaient le choix d’ignorer ou de fermer les publicités.

Teads, plateforme de publicité vidéo automatisée précurseur de l’out-stream et qui milite pour l’adoption de formats « skippables », a souhaité comprendre les motivations qui poussent les personnes à adopter des logiciels bloqueurs de publicités. Au total, 10 000 internautes originaires de neuf pays ont été entendus par Research Now, l’institut à qui Teads a confié ce sondage.

Les résultats sont sans conteste : les publicités intrusives sont la première cause d’installation d’ad blockers pour 70 % des internautes. Parmi celles-ci on trouve les pop-ups, des champions de l’intrusion, suivis des interstitiels, des bannières et des vidéos en pre-roll (qui s’imposent à l’ouverture d’une vidéo que l’on souhaite visionner).

« Les internautes du monde entier ont exprimé leur aversion pour les formats publicitaires intrusifs, mais l’approche qui consiste à laisser le choix à l’utilisateur de regarder ou non une publicité la rend plus acceptable », explique Hicham Berrada, directeur général France de Teads.

Voici d’autres enseignements apportés par cette étude, en France et dans le monde :

– en France, 71% des personnes interrogées perçoivent les formats publicitaires forcés comme les plus incitatifs à installer un ad blocker ;

– toujours dans l’Hexagone, 70 % des personnes interrogées ont installé un ad blocker pour pallier au ralentissement de la navigation, suivi par ceux qui estiment qu’il y a trop de publicités (66%) et par ceux qui considèrent les publicités interruptives ou ennuyeuses (65%) ;

– en France est dans le monde, les deux tiers des internautes considèrent que la publicité sur mobile est plus intrusive que sur ordinateur ;

– deux tiers des utilisateurs interrogés ont déjà été découragés de revenir sur un site dont les publicités étaient trop gênantes ;

– a contrario, 61% des utilisateurs d’ad blockers pourraient envisager de mettre sur liste blanche un site qui a de la valeur à leurs yeux.

« L’essor des ad blockers doit retentir comme un signal d’alarme pour l’industrie de la publicité, qui doit satisfaire les consommateurs en attente de publicités plus respectueuses de leur expérience en ligne. Teads est fier de proposer une solution offrant le choix aux utilisateurs de ne pas visionner une publicité s’ils le souhaitent et nous continuerons en 2016 de militer pour une publicité plus durable », conclut Hicham Berrada.

L’étude « Pourquoi les internautes bloquent les publicités » a été menée en Allemagne, Argentine, au Brésil, en Espagne, aux États-Unis, en France, Italie, Mexique et au Royaume-Uni.

Recommandations

Teads formule cinq recommandations aux éditeurs et aux annonceurs afin d’améliorer l’expérience de l’utilisateur et de réduire le recours aux ad blockers :

– privilégier la publicité native ;

– donner « par défaut » à l’utilisateur le choix et le contrôle sur l’expérience publicitaire, comme la possibilité d’échapper à une publicité (skip) ;

– avoir recours au ciblage et à la diffusion d’un contenu pertinent (car personnalisé) ;

– optimiser la position de la publicité sur la page et réduire « l’encombrement » ;

– « Déployer des stratégies multi-écrans en tenant compte de l’exaspération des utilisateurs envers les publicités intrusives sur mobile. »

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images : Teads.)