SSP : la fondatrice d’Improve Digital décortique sa solution de contrôle des prix planchers

juin 26, 2014

Janneke_headshot2Improve Digital, une plateforme supply side basée à Amsterdam, vient de lancer une solution de contrôle des prix planchers d’inventaire au bénéfice des éditeurs utilisant sa plateforme 360 Ad Exchange. Nous vous en parlions récemment (voir notre article ici). De ce que nous avions compris de cet outil, les éditeurs pourront ainsi désormais établir des prix planchers pour chaque emplacement en fonction de nombreux critères spécifiques à l’inventaire, tout comme au profil de l’annonceur et de la publicité que l’acheteur souhaite proposer, ou bien aux données et caractéristiques d’audiences spécifiquement ciblées par lui. Pour tenter de comprendre mieux le fonctionnement de cette plateforme, nous avons interrogé Janneke Niessen, responsable d’innovation et co-fondatrice d’Improve Digital.

Pouvez-vous nous expliquer plus en détails quels sont les critères qui permettront aux éditeurs de fixer avec cette solution des prix planchers différents ?

Lors de la mise en place de leurs offres automatisées, les éditeurs ont la maîtrise absolue de la définition de la transparence (ou de l’opacité) de leurs produits. Quelle transparence donner à leur produit revient à dire combien de détails sur leurs emplacements souhaitent-ils partager, et cela devrait avoir une incidence directe sur le prix minimum qu’ils souhaitent accepter.

On voit de plus en plus d’éditeurs avec des audiences premium et/ ou des environnements contextuels devenant plus transparents et affichant plus de détails au sujet des emplacements, parfois même produisant des segments d’audience spécifiques également. Le vendeur transmet ces attributs au sujet du produit et des utilisateurs sous forme d’appel d’offres dans l’environnement RTB. Les acheteurs peuvent «lire» ces détails, comprendre et enchérir sur les offres grâce aux détails de l’inventaire publicitaire proposés.

Avec le Pricing Control Centre, les caractéristiques des utilisateurs et les attributs des produits sont utilisés comme des variables pour des formules servant à concevoir la tarification. Ces formules de tarification déterminent, en temps réel, l’enchère minimum autorisée pour toute impression donnée.

Les attributs qui déterminent la tarification peuvent être les détails du produit (emplacement sur la page, la taille, le format), les spécificités contextuelles (par exemple, sports, finance, news, divertissement), les données utilisateurs (par exemple, le sexe, la tranche d’âge, et d’autres données démographiques), ou basé sur l’acheteur (annonceur, agence, catégorie d’acheteur).

Les attributs peuvent être utilisés individuellement pour fournir un large contrôle des prix (par exemple, « toutes les impressions de l’environnement contextuel Finance») ou associés à des scénarios très spécifiques tarification / vente (par exemple,  » impressions 728×90 en contenu sportif vendues à GroupM»).

En lisant votre communiqué, nous pouvons facilement comprendre qu’un même annonceur, suivant le type ou objectifs de campagne qu’il s’est fixé n’aura pas comme base de départ le même prix plancher, même s’il s’agit d’exactement la même place sur la page en question. Est-ce bien cela ? Et pourquoi ?

Il est courant dans les ventes publicitaires traditionnelles, faites en directe, de négocier les prix différemment, selon les acheteurs. De nombreux facteurs influent sur les prix, comme le niveau des dépenses, le volume de l’inventaire, et la gamme de produits. En outre, un vendeur peut négocier des conditions spécifiques de tarification avec un acheteur pour une période de temps prolongée, ou bien, selon l’acheteur, certains rabais sont fixés dans le cadre d’une relation stratégique.

De plus en plus, les acheteurs traditionnels du type branding déplacent leurs dépenses directes sur les canaux automatisés, ou font migrer leur activité programmatique sur les adexchanges ouverts vers des vendeurs individuels spécifiques (dans le cadre des places de marché privatives).

Avec le lancement de Pricing Control Centre, nous répondons à ces deux tendances et nous offrons aux éditeurs la technologie dont ils ont besoin pour réussir dans ce marché des médias en pleine mutation:

– Nous leur permettons d’appliquer le même degré de prix et de contrôle de rabais au sein de l’espace programmatique que celui existant dans le cadre des ventes directes, et

– Nous conférons plus de flexibilité et de précision aux enchères pour répondre aux besoins d’un environnement de vente automatisée qui est de plus en plus transparent et exact.

Ne craignez-vous pas que votre solution soit mal reçue ou perçu par les annonceurs ? Pourquoi ?

Les retours du marché ont été généralement positifs. D’abord, ils reconnaissent que la tarification variable est une pratique courante dans les ventes médias et que ce type de contrôle de l’éditeur à venir sur les exchanges publics et privés est tout sauf inévitable.

En outre, grâce au Pricing Control Centre, l’éditeur ayant plus de contrôle sur les prix planchers est encouragé à offrir une plus grande transparence au sujet des produits qu’il vend via des canaux automatisés. Le fait d’avoir plus de transparence est important pour les acheteurs et essentiel à la santé et à l’augmentation aussi bien des ventes en RTB que de celles en premium programmatique.

 Improve Digital_image

In fine, d’après vous quel est l’intérêt pour les annonceurs et acheteurs en général (trading desks, DSP, agences) à participer de votre place de marché avec cette nouvelle fonctionnalité de contrôle des prix planchers ?

D’une manière générale, l’avantage pour les acheteurs est une plus grande transparence, comme indiqué précédemment. Les éditeurs peuvent partager plus de détails sur leurs offres et communiquer leurs attentes de prix avec plus de clarté. Le résultat final est que l’acheteur et le vendeur sont à la fois plus confiants dans la transaction et l’échange de valeur.

Concurrents en Europe

Improve Digital est une plateforme SSP et place de marché résolument européenne qui travaille sur un registre d’inventaire premium. Vous avez lancé il y a un an votre place de marché privative. Comment positionnez-vous face à des concurrents sur ce marché européen, notamment des américains comme Rubicon Project ?

Trois choses distinguent Improve Digital de nos concurrents. Premièrement, notre focus est l’Europe. Contrairement à beaucoup d’acteurs, nous ne considérons pas l’Europe comme une seule région ou un seul pays. Nous comprenons les différences entre le Royaume-Uni et l’Allemagne, entre la France et l’Espagne, et adaptons notre technologie et nos services en conséquence.

Deuxièmement, nous sommes indépendants et sécurisés dans notre position sur le marché. Soutenus par PubliGroupe, nous sommes en mesure de fonctionner de façon indépendante et de nous concentrer sur la prestation de valeur à nos clients éditeurs, sans les complications d’engagements avec les acheteurs, d’entreprises mères ou bien des pressions du marché boursier.

Enfin, troisièmement, nous ne nous considérons pas comme une simple plateforme SSP, mais comme un véritable fournisseur de technologie concentré uniquement sur les éditeurs et ne jouant aucun rôle dans la transaction d’achat/vente des médias en elle-même. Nous fournissons simplement la technologie de base propice aux éditeurs, afin qu’ils monétisent leur inventaire et soient en mesure de mettre en place leur stratégie.

La fonctionnalité «SSP» est une composante de notre offre, et nous offrons également les capacités d’un adserver dans son sens large, la gestion des contrats de performance et un soutien pour les places de marché et places de marché privatives des éditeurs. Plus particulièrement les places de marché privatives sont un domaine où nous avons longtemps été en avance sur la concurrence, ayant cela en place dans notre plateforme depuis de nombreuses années sous diverses formes et bien avant le lancement de notre « Private Dealing Room » que vous avez mentionné. De plus, nos investissements se poursuivent dans des domaines d’importance stratégique pour les éditeurs, tels que la tarification et la gestion des inventaires, l’analyse des données et la gestion des canaux de distribution.

Développements en France

Travaillez-vous en dehors de l’Europe ou avez-vous des visées à l’international ?

 Nous avons des inventaires partenaires globaux, en aidant la monétisation du trafic européen pour les éditeurs non-européens. En ce moment, nous nous concentrons principalement sur l’Europe, mais nous suivons toujours de près le marché en réévaluant en permanence les investissements à faire et quand. Nous n’excluons jamais l’expansion internationale notamment en considérant l’intérêt d’autres régions pour notre technologie.

Et votre présence en France, de quelle manière comptez-vous la développer ? Quels éditeurs français participent de votre place ? L’existence de réseaux premium tels qu’Audience Square et La Place Média n’ont-ils pas quelque part freiné votre développement sur l’Hexagone ?

Notre objectif pour les deux dernières années a été sur les marchés présentant des signes notables de croissance, comme les pays nordiques et l’Allemagne. Nous investissons également fortement à nouveau en France avec une nouvelle équipe dédiée et de nouveaux partenaires sur place. Nous avons constaté un regain d’intérêt du marché français et notre équipe est en place pour y répondre.

C’est en partie en raison de la maturité du marché, mais aussi en réponse à la réussite de notre 360 Platform. Nous jouissons d’une position de leader partout en Europe, accompagnant les éditeurs dans leur stratégie sur les places de marché programmatiques et en RTB. Nous sommes impatients de livrer à la communauté des éditeurs française le même niveau de précision, de contrôle, et un retour sur investissement que d’autres ont maintenant atteint.

Quels sont vos projets pour cette année encore ?

Pour ce qui touche au marché, notre objectif est de maintenir notre leadership sur le marché européen, d’aider nos clients éditeurs à répondre sur le long terme à l’évolution vers le RTB et les canaux de vente publicitaire en programmatique premium. Chaque éditeur est unique, et bien que leurs attentes classiques puissent être similaires, l’environnement, les priorités et les délais peuvent varier. Aussi bien avec nos clients actuels qu’avec les nouveaux clients, notre objectif cette année sera d’aider chacun d’entre eux à adopter et configurer la bonne combinaison de solutions avec la plateforme Improve Digital, afin de tirer le meilleur parti de leurs inventaires et audiences.

Du point de vue du développement de notre entreprise, nous allons continuer à renforcer les caractéristiques clés que les éditeurs attendent d’une plateforme comme la nôtre. Nous concentrons notre attention sur une prévision avancée de l’inventaire, des capacités de planification de campagne, des services d’analyse de données robustes, une connectivité API sur l’ensemble du marché, et le soutien aux activités de vente omnicanal (ayant en vue le cross-média). Même si les principales fonctions sont en place aujourd’hui, à l’aube de 2015 vous allez commencer à voir une toute nouvelle vision de ce que cela signifie d’être une « plateforme pour les éditeurs premium. »

 

Propos recueillis par LUL