Smart Ad Server s’est récemment intégrée à certaines de ses concurrentes dans une logique claire d’ouverture et d’accroissement de la compétition entre plateformes SSP, une réponse au contexte de course aux solutions de type header bidding. Vous trouvez ici la suite de l’interview de Cyrille Geffray et de David Pironon, PDG et directeur des opérations à Smart Ad Server (cliquez ici pour accéder directement à la première partie).
Le programmatique se développe et évolue et on observe dans le discours des plateformes programmatiques telles que la vôtre une allusion de plus en plus frontale aux fait que vous travaillez dans une logique ouverte, contrairement aux « walled gardens ». Pouvez-vous nous en dire plus ?
C.G. : L’intérêt du marché pour les annonceurs, pour les éditeurs et pour tout l’écosystème est d’avoir des plateformes ouvertes, c’est ce qui a de plus efficace. À partir du moment où l’on ferme, l’intérêt premier qui est recherché est celui du propriétaire de la plateforme, et non des acteurs de l’industrie. Les plateformes fermées ont une logique qui va à l’encontre des intérêts premiers du marché. Une illustration de cette ouverture et de son intérêt est ce que nous venons d’annoncer : nous nous intégrons à un certain nombre de nos concurrents sur la partie demande, des plateformes supply side comme Pubmatic et Pulse Point.
Quel est le but de ces intégrations ?
C.G. : Cela apporte un surcroît de revenus aux éditeurs, tout comme plus de performances aux annonceurs. C’est une solution qui réunit les avantages d’une full stack avec ceux du header bidding.
Concrètement vous mettez-vous ensemble en concurrence les uns contre les autres sur une même place de marché ?
C.G. : Même en étant connectés aux mêmes sources de demande, on se rend compte qu’in fine les revenus sont quand même nettement supérieurs pour l’éditeur, dans ce genre de configuration.
D.P. : Techniquement cela se passe ainsi : pour une même enchère, nous allons effectivement interroger les DSP avec qui nous sommes connectés en direct et les SSP auxquelles nous sommes intégrées.
Est-ce une sorte de header bidding autrement ?
D.P. : Le header bidding est beaucoup plus séquentiel, beaucoup plus artisanal. Là c’est quelque chose de beaucoup plus automatisé, pour une enchère unique on va pouvoir interroger simultanément toutes ces sources de demande.
C.G. : C’est beaucoup plus abouti, cela permet d’avoir les avantages d’une mise en compétition des SSP sans les inconvénients.
D.P. : Et tout cela est mis en concurrence avec les ventes directes avec une vraie optimisation holistique des inventaires et une demande qui est optimale puisque nous allons interroger toutes les sources de demande simultanément.
Est-ce une décision que vous avez prise suite au développement du header bidding ? Est-ce une réponse à ce phénomène ?
D.P. : Oui, c’est une approche pragmatique puisque c’est ce que demandaient les éditeurs. Techniquement c’est une réponse qui nous a paru la plus aboutie par rapport aux problématiques des éditeurs qui sont l’optimisation des inventaires et les allocations entre les ventes directes et les ventes programmatiques tout en ayant le meilleur de la demande programmatique.
C.G. : L’objectif pour les éditeurs est de maximiser ses revenus, en maximisant le taux de remplissage et le prix moyen. Et le meilleur moyen de le faire est de mettre en concurrence un maximum de demandeurs.
Pour revenir à la discussion sur les environnements fermés, nous constatons à travers cet exemple d’intégration à vos concurrents que vous venez de nous donner, que du côté dit « ouvert » comme le vôtre il y a quand même une dynamique forte de développement que les walled gardens n’arrivent pas à préempter…
C.G. : Nous sommes convaincus que des environnements ouverts vont apporter plus de valeur aux acteurs. Toute notre démarche est de le faire et de le prouver, ce qui nous poussera naturellement dans cette direction-là. Pour nous, le chantier des six, douze prochains mois sera de battre les environnements fermés en étant plus malins, grâce à cette ouverture. Nous le faisons déjà en partie, nous avons un certain nombre de cas où nous apportons plus de valeur aux éditeurs, notamment sur le mobile, et nous allons pousser la démarche jusqu’au bout.
Toujours dans cette logique d’environnement ouvert/fermé, on constate que les éditeurs s’appuient de plus en plus sur les réseaux sociaux pour distribuer leur propre contenu. Quel est votre avis sur ce phénomène ?
D.P. : Ce phénomène constitue une menace à l’environnement digital, parce que dès l’instant où les éditeurs deviennent 100 % dépendants de Google et de Facebook pour la génération de leur trafic entrant et pour leur monétisation, ils n’ont plus la main sur rien. Le jour où Facebook ou Google décideront de changer les règles ou leurs critères de monétisation, les éditeurs ne pourront rien faire.
C.G. : Il y a une illusion de revenu rapide et facile. La réalité est différente. Les éditeurs possèdent la valeur grâce à leur contenu. C’est à eux aussi de savoir se réunir et faire en sorte de protéger ces assets. Une des solutions est que les éditeurs se parlent et se mettent d’accord, même s’ils sont concurrents.
Nous avons de très beaux exemples de cette dynamique en France, avec au minimum La Place Media et Audience Square, non ?
C.G. : Tout à fait. Ce sont deux bons exemples, qui ont été très suivis à l’international. Lorsqu’ils se mettent d’accord, les éditeurs français sont capables de montrer le chemin à suivre au niveau international.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images: Smart Ad Server.)
