Stéphane Sabourin (Accor) : le programmatique n’est pas plus efficace, mais il est moins cher

décembre 18, 2013

Et si l’on tentait de comprendre les motivations et stratégies d’un annonceur aujourd’hui en matière de publicité digitale en France ?  Et, plus précisément, quelle est la place du programmatique et son utilité dans tout cela ? Ad-exchange.fr est parti chercher l’avis de Stéphane Sabourin, VP Advertising and Media France du Groupe Accor, soit, en d’autres mots, celui qui gère les campagnes des 9 marques du groupe Accor pour la France. Très direct, il nous explique son point de vue, selon lequel le programmatique n’est pas aujourd’hui un levier qui optimise ses conversions, mais tout simplement lui permet d’acheter à un prix plus bas dans le cadre des campagnes à la performance. Il nous parle aussi conversions, data, visibilité et nous dévoile ses principaux chantiers pour 2014.

Le RTB représente entre 15 à 20% des campagnes d’Accord

Vous utilisez différents leviers du marketing digital. Quelle est la part et l’usage que vous faites du programmatique ?StephaneSabourin47

J’ai une stratégie globale qui s’adapte en fonction des objectifs de chaque campagne, selon qu’elles soient du type branding (pour faire émerger ou changer des images de marque) ou alors du type performance (quand les objectifs recherchés sont la vente, les conversions). Le RTB et les ad exchanges sont essentiellement mis en œuvre pour le volet performance. Pour le branding, j’ai d’autres leviers, que je traite directement avec des régies et qui me donnent pleinement satisfaction. Après, je n’exclus pas de faire du branding en programmatique, mais là il faudrait que les coûts soient supportables comparativement à ceux que j’ai aujourd’hui. Le RTB représente entre 15 à 20% de mes campagnes et c’est en progression. Si l’on regarde un peu ce qui se passe aux Etats-Unis, on devrait atteindre le même niveau (40%) dans quelques années.

Quand vous vendez une chambre 49 euros, vous ne pouvez pas admettre un coût d’acquisition de 10 euros…

Depuis quand faites-vous du programmatique et en êtes-vous satisfait ?

Nous avons commencé il y a un an et demi et sommes toujours dans une approche test & learn.  Lorsque nous avions commencé, et durant les 6,7 premiers mois, les résultats n’ont pas été satisfaisants, mais depuis environ 12 mois, nous trouvons des niveaux de performance tout à fait satisfaisants. Notre KPI est bien notre ROI : nous voulons atteindre à minima les mêmes niveaux avec les ad exchanges et nous regardons le CPA (coût par attribution). Il faut que cela déclenche de l’achat, on le mesure avec un tracking. Par exemple, sur des marques économiques, quand vous vendez une chambre 49 euros, vous ne pouvez pas admettre un coût d’acquisition de 10 euros eu égard au business model de ces marques… Notre recherche est de faire chuter nos coûts d’acquisition. Cet indicateur me donne le ROI sur ma campagne, car ils sont intimement liés :  très logiquement, plus mon CPA est bas plus mon ROI est élevé.

Pouvez-vous nous donner une idée d’un CPA idéal pour vous dans ce cas précis ?

Non, évidemment, ces chiffres ne sont pas dévoilés, par personne d’ailleurs.

« Le  programmatique n’est pas nécessairement plus efficace, mais il est moins cher »

Globalement, toutes marques confondues en France, combien de campagnes à la performance faites-vous en programmatique ?

Sur mes campagnes digitales à la performance, les trois quarts sont en programmatique. Nous réalisons pour la France entre 40 et 50 campagnes par an pour les 9 marques tous médias et, sur ce total, les trois quarts comportent du digital. Quand j’ai une campagne télé, je peux très bien avoir une campagne digitale avec mes spots télé qui sont repris en format vidéo, mais en-dehors du programmatique. Quand je suis dans le digital et que je cherche à vendre, dans 80% des cas, les ad exchanges intègrent ces campagnes, ce qui représente entre 15 à 20% du budget.

Cela veut dire que le programmatique est avant tout un levier financièrement plus intéressant?

C’est tout de même un moyen moins cher pour obtenir des résultats. Pour avoir un CPA très bas, il faut que j’achète mon inventaire aussi à un coût très bas. Les trading desks me permettent de diminuer aujourd’hui ce coût. Pour obtenir un ROI très élevé, si j’achète un inventaire à un coût d’achat très élevé, alors il va falloir que mon taux de conversion soit lui aussi très élevé. Or, on assiste à une stagnation, voire une réduction des taux de conversion dans le digital. Donc mon seul choix est d’acheter les inventaires de la meilleure façon possible, et dans de cas les trading desks me sont d’une grande utilité.

Cela veut donc dire que le programmatique n’est pas plus efficace, mais seulement moins cher d’après votre expérience ?

Absolument. En effet, le programmatique n’est pas nécessairement plus efficace, mais il est moins cher. En tout cas dans ce que j’ai testé. Je n’ai pas vu avec le programmatique une amélioration du taux de conversion. Dans l’absolu, si demain mon inventaire était deux fois plus cher mais que mon taux de conversion était trois fois meilleur, cela ne me dérangerait pas ! Or, ce n’est pas le cas.

Vous me parliez de campagnes couplées télé / digital. Pensez-vous de plus en plus cross device ?

Oui, quand je parle de campagne digitale je sous-entends qu’elle passe sur tous devices, PC, tablettes ou mobile. Lorsque je fais des campagnes télé, cela peut m’arriver d’avoir une campagne Ipad en même temps. Dans ce cas, il s’agit des stratégies plutôt branding, où le but recherché est d’augmenter notre taux de répétition sur cible. Quand je fais de la télé et aussi de la vidéo digitale, par exemple, je recherche une couverture additionnelle à un cout inférieur à celui de la télé.

 Aujourd’hui comment est-ce que cela fonctionne chez vous ? Quelles compétences in house, quelle relation avec l’agence ?

Hormis la création publicitaire, faite par nos agences, tout en France est traité par notre agence média Havas : le conseil, le monitong, l’achat, le reporting… En ce qui concerne la France, pour le programmatique, je travaille avec Affiperf, qui est le trading desk du groupe Havas (idem en Europe, pour le reste du monde, c’est moins systématique). Je m’autorise aussi à travailler avec d’autres trading desks, là plutôt dans une logique de tests. Mais dans ce cas, je fais très attention à ce qu’ils ne soient pas tous sur la même campagne, car c’est très délicat et cela risque de surenchérir l’inventaire.

 Comment votre agence est-elle rémunérée ?

Mon agence est rémunérée, comme toutes agences, pour le conseil media, avec un pourcentage sur mes investissements media, ainsi qu’un pourcentage sur l’achat média.

« Nous sommes en train de réfléchir, comme beaucoup d’autres,  à monter une DMP. »

Quels outils / prestataires utilisez-vous pour la data ? Comment maîtrisez-vous l’enrichissement de votre data 1st party, que l’on suppose très riche, par vos prestataires ?

La data aujourd’hui chez nous est un sujet important. Nous en avons deux types : notre programme de fidélisation,  avec plus de 19 millions de membres dans le monde,  avec toute une data qui est centralisée chez nous au service de la fidélisation et du CRM ; et, sur la partie media, nous sommes en train de réfléchir, comme beaucoup d’autres,  à monter une DMP.  La DMP serait une solution pour maîtriser la data, mieux la comprendre et, d’autre part, pour que nous restions propriétaires de nos données de campagnes média. Ce sont les équipes du e-commerce, des médias, et de la data chez nous qui y réfléchiront le moment venu. Et l’idée est d’à terme réfléchir à monter un DMP qui intègre la data média.

Votre date enrichie par votre prestataire dans le cadre de vos campagnes ne revient donc pas chez vous ?

Absolument. Aujourd’hui, notre prestataire gère la data : nous lui donnons nos segments de clientèle et il va enrichir cette donnée pour les campagnes sans que cela retourne chez nous. La valeur enrichie aujourd’hui lors d’une campagne ne revient pas vers moi. La data a une valeur et nous réfléchissons à monter la DMP afin de la maîtriser. L’intérêt de la DMP est de nous permettre de maîtriser la data du début jusqu’à la fin. De plus, cela nous permettrait de faire en sorte que la data concernant les campagnes média Accor ne soit pas utilisée par d’autres sans qu’on le sache.

Vous êtes en train de me dire que la data Accor est utilisée par d’autres à votre insu ?

Je ne sais pas si ça arrive, mais lorsque je fais des actions, il y a un certain nombre de données qui sont récupérées au niveau des DSP et SSP ou ailleurs… et à un moment on peut imaginer que quelqu’un puisse s’en servir pour, à son tour, enrichir les campagnes d’un tiers.

Et que dire de la visibilité ?

Je suis content de la visibilité pour mes campagnes sur le digital. Je travaille avec l’agence Havas, je sais ce que j’achète et je connais le nombre d’impressions que je vais avoir. Dans le programmatique, en revanche, il y a un peu trop d’opacité, et c’est toujours ennuyant pour un annonceur de découvrir que sa publicité passe sur un site éditorial dont il n’avait pas connaissance. Cela arrive en programmatique, tout comme ça arrive sur les régies en mode classique. Mais cela reste assez rare.

Avez-vous testé les privates dals ?

Non.

Comment gérez- vous le retargeting ?

Chez Accor hotels, le retargeting est fait via Criteo. Ils sont satisfaits.

2014: plus de contrôle sur les emplacements, du mobile et probablement une DMP

Quelles évolutions anticipez-vous pour 2014 ?

Pour 2014, nous serons plus exigeants sur la qualité des emplacements, tous leviers confondus. Nous sommes très attentifs à ces débats sur la vraie performance des campagnes digitales, qui est en train de diminuer intrinsèquement d’année en année sur les taux de clics, les taux de transformation et même sur les taux d’engagement. Les campagnes sur Facebook, par exemple, sont de moins en moins profitables et efficaces. Nous allons essayer de mettre en place des mécanismes, notamment sur la qualité des emplacements. Nous allons probablement augmenter la part de nos achats média sur du RTB. Nous nous sommes dotés également d’applications mobiles pour toutes nos marques et nous allons investir plus encore sur le mobile, pour être encore plus présents que nous n’étions cette année – 100% de nos marques seront en application mobile et nos sites web seront en htm5.

Enfin, nous allons poursuivre notre réflexion sur la DMP.

L.U.L.