Stop au gaspillage: 5 conseils pour ne plus gaspiller votre budget digital

Le gaspillage est un mot à la mode ! On parle beaucoup du gaspillage alimentaire ou énergétique. Sans doute un peu moins du gaspillage des budgets marketing. Pourtant, différentes statistiques, plus ou moins étayées, dénoncent ce gaspillage des budgets marketing sur l’ensemble des canaux numériques, qui sont pourtant censés être plus efficaces que les médias classiques hors-ligne, en raison notamment des possibilité de ‘tracking’. Parmi les pincipales raisons à ce gaspillage : le spam des robots cliquant sur les pubs ou bien encore l’inefficacité des responsables marketing tant au niveau du timing que du ciblage de leurs campagnes.

Plusieurs articles de Ad-exchange dénonçaient justement le fait que 40% des annonces d’affichage ne sont pas réellement vues par le public cible et que seulement 1 annonce sur 5 est considérée comme efficace. Malgré le gaspillage encouru,100 milliards d’euros seront dépensés sur l’ensemble des canaux digitaux en Europe en 2015 et l’on estime que les revenus générés augmenteront de 6% par rapport a l’année passée. Il existe des moyens assez faciles d’optimiser ses budgets, et les professionnels du marketing disposent aujourd’hui de moyens permettant de travailler de manière plus intelligente et plus agile, en utilisant les données exploitables et les outils de marketing prédictif.

Voici 6 conseils qui permettront aux annonceurs de donner un avantage concurrentiel certain pour chacune de leurs marques, et de déjouer les stratégies galvaudées utilisées jusqu’alors en se servant de la technologie comme catalyseur d’une différentiation numérique.

1. Se fixer des objectifs réalistes et utiliser une technologie ‘intelligente’ pour valider et prédire vos résultats

Si en tant qu’annonceur nous ne sommes pas prêt à tolérer que certains de nos inventaires soient gaspillés ou ne soient jamais vus, alors clairement le CPM ne saurait être un KPI de choix. Le CPM n’est jamais qu’un nombre indiquant combien de personnes (ou de robots) voient nos annonces s’afficher.

Pourquoi alors ne pas se concentrer sur les comportements et les revenus générés en ligne?

Bien sur, c’est plus facile a dire qu’à faire ! Et ceci d’autant plus que cela ne cible pas forcément le display (où la plupart du gaspillage se produit). En revanche cela peut facilement s’opérer sur des canaux comme le Search ou le Social, ou il est possible d’utiliser divers éléments de mesure, comme le CPC, CPA, CTR, le Revenu et le ROI.

Ces deux derniers sont des indicateurs de choix pour  des campagnes dites ‘à la performance’.

La technologie de marketing prédictif qui a fait d’énormes progrès au cours de 5 dernières années, notamment via le développement de l’intelligence artificiellle et du machine learning, permet aux responsables marketing non seulement de valider leurs stratégies à l’avance mais également de prévoir comment les campagnes marketing vont réagir, en particulier sur un canal aussi mature que le Search Engine Marketing.

Ces technologies de marketing prédictif peuvent désormais également adapter les méthodes d’optimisation à la demande en fonction des résultats que nous souhaitons atteindre (ce sont des contraintes de performance), et automatiquement déployer en quelques clics des campagnes personnalisées en terme d’offres, de rythme, de mots-clés ou bien encore de groupes d’annonces, pour répondre à nos exigences.

2. Changer de modèle d’attribution

Chaque parcours client est différent et il est essentiel de comprendre comment chacun des canaux contribue à la ‘conversion’ finale (achat, lead, nouvel utilisateur, etc.). L’analyse des chemins de conversion est plus complexe dans un monde cross-device et cross-channel. Bien que primordiale, l’identification d’un internaute tout au long de sa navigation sur divers canaux et terminaux (smartphone, ordinateur de bureau, tablette) reste un défi pour les annonceurs. Les bénéfices que les publicitaires peuvent retirer du cross-device sont nombreux et justifient tout l’intérêt qu’il suscite actuellement.

Aujourd’hui, il est globalement admis que le modèle ‘last-click 30 days’ n’est pas le plus intéressant des  modèles d’attribution existants, tant il ne permet pas de prendre en compte la richesse du parcours client. Il est donc un frein au déploiement de campagnes cross-device et cross channel performantes. On ne peut que s’étonner alors qu’il soit encore utilisé par la vaste majorité des annonceurs en Europe. Est-ce par ignorance ou parce qu’ils n’ont pas les outils pour mettre en oeuvre un autre modèle ? Quoi qu’il en soit, en n’utilisant pas les modèles plus riches actuels, ils se privent d’une visibilité qui leur permettrait de prendre de meilleures décisions stratégiques et donc d’améliorer la performance de leurs campagnes.

A ce titre, l’exemple d’Experian est intéressant : spécialiste des services d’informations, la société a analysé ses performances récentes en matière de Search payant, puis s’est livrée à une étude avec certains segments de son public cible. Certains ont été exposés à la fois aux publicités en search payant et à divers niveaux de publicité sur Facebook, quant, à l’inverse, d’autres n’ont été exposés qu’aux publicités par référencement payant. Et cette étude a permis de dégager une corrélation entre le niveau des dépenses publicitaires sur Facebook et l’effet des performances du search payant, puisque Experian a ainsi observé, pour les groupes exposés à la publicité Facebook, une augmentation de 19 % du total des conversions, et une baisse de 10 % du coût par acquisition, comparé au groupe n’ayant pas été soumis aux publicités Facebook. En utilisant un modèle d’attribution last click, la performance aurait été uniquement attribuée au search ou à Facebook et n’aurait pas pris en compte la synergie existante entre les campagnes.

3. Search : Fini les mots clés, priorité à l’audience

Les marketeurs admettent désormais que les mots clés ne sont qu’un signal d’intention. Ils se doivent toutefois de réagir et de répondre à ces signaux envoyés par leurs clients et leurs prospects les plus importants à travers tous les canaux  d’interaction. Les audiences modélisées en ligne, de façon dynamique, en se basant sur ces signaux d’intention, constituent probablement aujourd’hui le meilleur moyen de délivrer un message pertinent, efficace et utile au bon moment et au bon endroit aux internautes.

Pour mettre en œuvre un véritable marketing multi-canal, il conviendra d’utiliser les données d’un canal pour optimiser la performance des autres, et cela passe par la création d’audiences ‘ré-utilisables’

Arrêtons donc de considérer les budgets comme des silos ! Soyons honnêtes et reconnaissons que si un véritable marketing consolidé est certes difficile à mettre en place en raison de la fragmentation actuelle des moyens et des tehcnologies, nous nous devons tout de même d’essayer.

Définir des audiences Facebook créées sur la base de signaux liés aux recherche de mots clés spécifique est aujourd’hui techniquement possible. Les marketeurs peuvent alors identifier l’intention de la recherche, et suivre leur prospect sur Facebook, mais également trouver d’autres clients similaires afin de les re-cibler au bon moment avec des annonces pertinentes.

4. Arrêter de gaspiller avec du remarketing stupide

Avouons-le : avec le remarketing, les groupes d’annonces sont très souvent placé au mauvais moment dans un parcours d’achat. Un exemple assez courant, qui vous est sans doute arrivé : vous réservez en ligne une chambre d’hôtel dans la journée. Et dès le soir même, ou le lendemain, vous êtes retargeté par l’hôtel avec une annonce générique. Pourquoi gaspiller de l’argent en vous proposant une annonce inutile ?  Ne vaudrait-il pas mieux promouvoir le restaurant de l’hôtel ou un service complémentaire ?

Un simple pixel ou un code de tracking sur la page finale du processus de réservation pourrait empêcher un client de recevoir ce type d’’annonce ou, mieux encore, servir une campagne de publicité différente créée pour les clients qui ont déjà finalisé leur réservation. Simple, mais tellement efficace.

5. Le « Mobile First » ce n’est pas uniquement pour les web designers

Aux États-Unis, 68% des achats en ligne débutent sur un smartphone. En Europe, plus de 55% des internautes sont désormais des mobinautes . Plus de 50% des internautes  en Europe de l’ouest se connecteront en 2015 via leur tablette. Le trafic lié aux recherches sur mobiles a forcément suivi cette tendance.

Ne pas localiser et personnaliser les annonces de recherches à l’endroit où les clients se trouvent au moment de la recherche est une grave erreur, tout comme il est impensable de ne pas tenir compte du type de terminal utilisé pour la recherche.

En d’autres termes, si un client potentiel est à la recherche de votre produit sur un appareil mobile, pourquoi ne pas lui envoyer une version mobile de votre site ou de votre application? Et pourquoi ne pas tenir compte de leur localisation du moment ?

Conclusion

S’il est source de nombreuses questions et de nouveaux challenges pour l’ensemble des acteurs, le marketing numérique a ouvert la voie à un marketing plus performant. Il reste toutefois source de trop nombreux gaspillages, en raison de la fragmentation des technologies et de terminaux utilisés.

Encore très compliqués à appréhender, l’attribution complexes et le remarketing sont un nouveau ‘graal’ qui permettraient d’éviter ces nouvelles formes de gaspillage. Les technologies, qui ont vu le jour, vont jouer un rôle majeur sur ce sujet.

Les programmes et campagnes marketing du 21ième siècle se doivent donc d’être élaborés en pensant  avant tout au consommateur. Elles doivent nécessairement inclure la dimension mobile. Ces défis rendent le futur plus complexe … mais aussi tellement plus intéressant.

Romain Franczia, directeur Europe du Sud et directeur France de Kenshoo