Les fournisseurs de données sont en ce moment au cœur des débats aux Etats-Unis. Le Data Broker Accountability and Transparency Act, qui cherche à réguler leur activité, a été récemment introduit dans le Congrès américain par deux sénateurs, et l’industrie s’organise pour y faire face.
Scott Howe, le PDG d’Acxiom, un des géants du secteur, vient défendre l’autorégulation avec beaucoup de sérénité sur Adweek. Après avoir lancé en septembre dernier un portail en phase bêta permettant aux consommateurs et utilisateurs américains de venir corriger leurs données, voire d’enlever leurs profils, Acxiom compte créer une sorte de place de marché où les utilisateurs vont exprimer ce qu’ils veulent au sujet d’eux-mêmes, en tout cas sur ce qui compte pour eux. Scott Howe n’en livre pas plus de détails.
Des vilains qui soutiennent toute l’industrie
Lorsque nous nous penchons sur l’industrie de la publicité en ligne, il est souvent facile de mettre du côté des vilains seules ces entreprises qui gagnent leur vie en commercialisant les données nous concernant… Mais en réalité toute l’industrie du marketing en ligne est concernée, puisque les agences, les annonceurs et éditeurs se servent largement des données que ces fournisseurs commercialisent. On entend souvent parler de manque de transparence, voire de manipulation illicite de données, on craint que des identités personnelles soient connues, traquées et suivies, à la manière de ce que font les polices politiques… Ces craintes sont souvent en partie justifiées, car il n’est pas aisée d’apprendre qu’on arrive à connaître tout sur vous, y compris votre adresse, votre âge, vos revenus, votre état civil…
« Beaucoup de bonnes choses ont été écrites à notre sujet, beaucoup de mauvaises aussi. Mais les discussions au sujet des vendeurs de données devraient se concentrer plutôt sur les questions liées à la collecte, l’analyse et leur utilisation. Tout simplement parce qu’il serait très difficile de trouver une entreprise que ne le fasse pas », dit-il.
Acxiom est en effet un géant, le mot n’est pas de trop. Il est attendu que le fournisseur américain de donnés enregistre 1,2 milliards de revenus en 2013. Il collecte des données sur plus de 800 millions de personnes sur les cinq continents dont 300 millions d’Américains, en réutilisant (de façon anonyme) les bases de données des 4 plus grands émetteurs de cartes de crédit : Visa, American Express, MasterCard et Diners ainsi que les plus gros distributeurs via leur programme de fidélisation. Leurs segments de populations sont déterminés avec plus de 1500 critères différents.
La différence: des profils, pas d’identités
Et c’est là toute la différence, défend-il : le fait que ces boîtes à données travaillent avec des profils, des segments, des ID, mais pas d’identités. « On comprend de façon erronée la façon dont les marketeurs travaillent. Il ne s’agit pas d’utilisateurs individuels et de leurs données mais du big data et le fait de faire appel à des segments d’audience. Les données utilisées pour le marketing ne sont pas celles dont les gens s’inquiètent », dit-il.
Le portail qu’Acxiom a lancé en septembre dernier – www.AboutTheData.com – essaye d’expliquer de façon très pédagogique quelles données sont collectées et de quelle manière et il donne la possibilité au visiteur américain de modifier les informations le concernant. Bien entendu, pour le faire, il faut commencer par fournir à Acxiom son adresse email, et ensuite, son adresse postale, âge et… les 4 derniers numéros du Social Security Number.
« Plus d’un demi-million de personnes sont venues visiter le site. Moins de 2% ont choisi de sortir et 11% ont pris le temps de modifier quelques éléments les concernant. Les éléments les plus couramment modifiés ont été le parti politique, les revenus et l’éducation. »
Scott Howe affirme que beaucoup des visiteurs du dispositif AboutTheData sont allés même jusqu’à demander comment faire pour partager plus sur eux, par exemple, leurs marques préférées. Ce qui conforte son idée selon laquelle il faut donner aux gens des mécanismes qui leur permettent de s’exprimer lorsqu’ils le souhaitent.
En attendant d’en savoir plus sur cette place qui sera bâtie pour les utilisateurs qui veulent partager leurs « valeurs », Acxiom et les autres fournisseurs de données américains auront certainement du pain sur la planche. Le Data Broker Accountability and Transparency Act – ou Data Act – souhaite donner aux consommateurs américains le droit d’accéder et corriger les informations les concernant, voire de les éliminer définitivement. De même, la Commission Fédérale du Commerce (FTC) verrait son autorité renforcée pour appliquer la loi et imposer des pénalités aux fournisseurs de données qui violeraient le respect à la vie privée des consommateurs.
LUL
