Technologies programmatiques : pour que 20% de votre budget ne mobilise pas 80% de votre temps

Par Dominique Blanc DG France de Sizmek

Au cours des cinq dernières années, les technologies programmatiques ont révolutionné le marché de la publicité digitale. On estime qu’un cinquième des dépenses est aujourd’hui consacré aux achats programmatiques, et que cette proportion représentera un tiers en 2017 (source : eMarketer). Cette tendance rend non seulement les audiences digitales plus accessibles, mais est également un moyen efficace d’augmenter la part du digital dans les budgets marketing.

Cette rupture a bien évidemment été synonyme de nouveaux challenges. Les agences et les trading desks ont su gérer efficacement cette transition. Néanmoins, une fois passé l’attrait de la nouveauté, il est désormais temps de réintégrer les achats programmatiques dans une approche media digitale plus globale.

Il apparaît primordial de rationaliser d’avantage l’exécution et de faciliter l’accès à une mesure centralisée – incluant l’ensemble des modes d’achats – afin de permettre aux agences et aux annonceurs de se concentrer davantage sur la stratégie plutôt que de consacrer 80% de leur temps à superviser 20% des dépenses.

Pourquoi programmer deux fois ?
Aujourd’hui, la plupart des campagnes programmatiques doivent être programmées deux fois. Une première fois dans l’ad server de l’agence afin de lier ce mode d’achat à une stratégie de campagne plus globale, et une seconde fois dans la DSP où une stratégie d’achat spécifique est exécutée. Ce qui multiplie inutilement le travail pour l’agence média et le trading desk, et augmente le risque d’erreur humaine. L’intégration entre l’ad serveur tiers et la DSP réduit le travail nécessaire pour mettre en place et lancer efficacement une campagne.

Fatigué de jongler entre de multiples rapports ?
Dans la plupart des cas, l’agence média utilise un trading desk pour exécuter les campagnes sur les ad exchanges. Même dans le cas où le trading desk est intégré à l’agence, les besoins de l’équipe média et ceux des traders différent fortement. L’une est responsable des performances d’ensemble de la campagne, développant une vision multi canal, tandis que l’autre se concentre uniquement sur les performances liées aux achats programmatiques. Utiliser plusieurs DSP ne faisant qu’aggraver le problème. Cette situation vous semble familière ? Les solutions existent ! Votre ad server peut diffuser l’ensemble de vos impressions, y compris vos impressions programmatiques,  et ainsi vous donner accès à des rapports d’audience globale dédupliquée, intégrant les coûts média avec le reste de votre campagne dans un tableau de bord unique.

Encore en train de régler des écarts statistiques ?
Parfait… vous avez passé plusieurs heures à construire un tableau croisé dynamique d’une rare complexité, mais comble de malchance le volume d’impressions entre les différentes sources de données diffère. Votre ad server a filtré automatiquement les impressions générées par des robots – oui c’est une réalité sur les ad exchanges – ainsi que les impressions non visibles. De plus, par inadvertance, un trader ou un responsable du trafic a oublié de lier un emplacement programmatique à la campagne globale programmée dans l’ad server. Sur quels chiffres se baser pour construire votre rapport ? Si vous utilisez l’ad server comme « source de confiance principale », vous devrez alors résoudre les multiples écarts statistiques constatés. Pour peu que la campagne soit terminée ou que vous ayez à consolider des performances trimestrielles dans l’urgence, il faudra vous armer de beaucoup de patience. L’intégration entre la technologie identifiée comme « source de confiance principale  » (ad server, fournisseur de services de vérification, DMP) et les DSPs est une des clés pour une mesure des performances réellement unifiée.

Besoin de plus de précision dans vos logiques d’attribution ?
L’attribution omni-canal pourrait rendre caduque la célèbre phrase de John Wanamaker affirmant que la moitié des dépenses publicitaires sont gaspillées… à condition que l’attribution soit consistante au travers l’ensemble des canaux. Les méthodologies de tracking et d’attribution généralement implémentées dans le cadre des campagnes non automatisées doivent bien évidemment l’être au sein des campagnes incluant des achats programmatiques. Si vous utilisez plusieurs DSP et n’avez pas de connexion directe avec votre ad server, comment vous assurer que l’attribution est correcte ? Adopter une logique uniforme pour toutes les campagnes est une première étape. Que cela soit fait via un spécialiste de l’attribution tiers ou au travers de votre ad server, cette logique doit être appliquée pour toutes les audiences indépendamment du mode d’acquisition du média.

Reciblez les audiences.
Exploiter la donnée au travers des différentes sources d’inventaires permet de maximiser le retour sur investissement des dépenses directes et programmatiques. Aujourd’hui, la « connectivité » entre l’ad server de l’agence et la DSP se limite fréquemment à l’intégration d’un élément de tracking. Une véritable connexion entre les outils permettra de mieux maîtriser vos logiques de ciblage et reciblage sur l’ensemble des inventaires, de contrôler le nombre d’impression publicitaire par utilisateur, voire de séquencer l’affichage des créations. Personnaliser les messages publicitaires en fonction des intérêts et des comportements antérieurs de l’utilisateur génèrera plus d’engagement et de meilleures performances in fine.

Dans un paysage publicitaire qui n’a pas fini d’être bouleversé par la montée en puissance du programmatique, il est désormais clair que seules les agences embrassant une stratégie basée sur une plus grande connectivité entre les plateformes technologiques, ainsi qu’une utilisation  plus poussée de la donnée entre les différentes sources d’inventaires, tireront leur épingle du jeu.