Télévision programmatique : le défi de l’accès aux données pour cibler la bonne audience

mai 7, 2015

Varick-openVMM_videoIl semblerait que le principal défi de l’achat programmatique d’inventaire de télévision aux Etats-Unis soit toujours l’accès aux données le concernant : quel est le niveau de précision de ces données et à quelle vitesse peut-on y accéder ? Ce marché reste un marché naissant et si les fournisseurs au départ ne souhaitaient donner aucune information, cela change petit à petit, selon Jim Caruso, vice-président de stratégie produit de Varick Media Management (VMM), en interview à adexchanger.

VMM est encore un exemple classique de trading desk « d’agence » né pour opérer les campagnes en programmatique d’un groupe d’agences média, mais ayant vite dépassé ce rôle pour avoir des clients « extérieurs », devenus majoritaires dans son portefeuille. Nous citons assez souvent ce trading desk new yorkais du groupe MDC Partners ici sur ad-exchange.fr notamment lorsque nous évoquons l’actualité de la « télévision programmatique » outre-Atlantique.

VMM pratique l’achat d’inventaires vidéo et télévision, display et mobile, dispose de sa propre plateforme de gestion de données (DMP) et serait connecté à une quarantaine de VMM_dataplateformes demand side (DSP) et ad exchanges. Un de leurs principaux défis est ainsi d’accéder aux données en quantité suffisante en temps réel pour optimiser leurs achats d’inventaire vidéo et télévision, car le nombre d’intermédiaires reste élevé sur ces écosystèmes et la part d’inventaire négociée en direct, largement majoritaire.

Curieux en pratique, la demande cherche fortement aujourd’hui à essayer de se servir des plateformes programmatiques pour mieux cerner et atteindre les audiences touchées via des achats télé négociés en direct. Ceci est très révélateur du poids de plus en plus déterminant de l’interconnexion des différents appareils des consommateurs dans les media plannings. L’objectif des annonceurs est très justement celui de couvrir tout le parcours des audiences, ciblées au départ par les spots télé, explique Caruso. « S’ils investissent dans des spots de 15 à 30 secondes, il faut qu’ils soient en mesure de cibler leurs audiences de manière effective aussi lorsqu’elles ne sont pas devant leur télévision, mais aussi sur You Tube et ailleurs. »

Cliquez ici pour lire l’intégralité de l’interview publiée sur adexchanger.

 

LUL