Trop c’est trop : l’obésité menace l’industrie de la publicité en ligne

octobre 21, 2014

obesiteEt si l’obésité constituait la dernière menace en date pour la publicité programmatique ? Une menace ou peut-être même une réalité. Tout le monde sait que les Etats Unis figurent en tête de la liste des pays obèses, mais l’industrie de la publicité en ligne contribue aussi dans un marché de plus en plus « gras » qui menace notre ligne « numérique » et surtout la capacité de prendre des décisions en temps réel. Il y a beaucoup de symptômes d’obésité sur notre marché. Jetons un coup d’oeil à chacun d’eux.

Trop de Big Data

La solution aux problèmes dans notre secteur est toujours la même : toujours plus de données. Notre incapacité à placer des actions simples en tête de liste constitue la clé de voute de notre culture de sur-consommation de la donnée. On a pris la mauvaise habitude de réunir autant de données que possible, de remplir des tableaux de bord sans fin, sans aucune idée de la façon dont nous allons utiliser ces informations. Cela est surtout le cas dans le domaine du branding. Ne devrait-on pas se mettre un peu au régime et appliquer l’adage selon lequel qui peut le plus peut le moins (less is more) ? Si au final on ne faisait que suivre l’attention, l’intérêt, la reconnaissance ou encore les intentions d’achat. Est-ce que cela ne suffirait-il pas pour opérer correctement des campagnes de branding en mode programmatique ?

WarehouseComment faire face à un inventaire presque illimité ?

La publicité programmatique représente pus de 500 milliards de transactions chaque jour opérées entre des milliers d’annonceurs, portant sur des milliards d’impression émises par des centaines de milliers d’éditeurs afin de toucher des centaines de millions de personnes. Quantifier l’inventaire disponible sur les différents ad-exchanges constitue une mission impossible. Alors pour simplifier les choses les DSP et SSP limitent les choix disponibles sur le marché. La meilleure manière de se mettre au régime c’est donc les fameux ad exchanges privatifs (private exchanges). Pour les grandes marques, c’est une solution de facilité qui permet de réduire les options existantes et de se focaliser sur le contenu dit premium. D’ailleurs certains acheteurs ne souhaitent pas acheter en dehors de ce pré carré qui leur permet de se focaliser sur le branding.

 

LyfeMobile_audience-bgAcheter la bonne audience

Les acheteurs média des plus grandes marques ont une seule obsession : toucher la bonne audience, leur target group. On ne parle pas de canaux de distribution ou encore de contenu. Pour continuer dans le champ lexical du régime, il existe désormais un compteur de calories, appelé l’Audience Rating Point (ARP). Il permet de simplifier la publicité programmatique et de se rapprocher des coutumes héritées de la bonne vielle télévision. Ce nouveau régime alimentaire permet aux marque d’avoir confiance en elle lorsqu’il s’agit de franchir le pas de la publicité programmatique en version « branding »

 

méchanismesDes mesures gonflées

Pour beaucoup de gens cela fait du sens de mesurer et peuvent même gagner de l’argent là dessus. Hélas, trop peux d’acteurs ont souhaité travailler pour simplifier la mesure. Dans le domaine de la mesure de la notoriété d’une marque les indicateurs ne pèsent par très lourds par rapport aux clics, engagements et ventes qui dominent le secteur du marketing à la performance. Dans l’univers du branding, on parle de notoriété, affinité, de rappel ou encore d’attention. Tout cela s’est maintenant propagé dans l’univers du programmatique. Pour beaucoup, c’est l’épineux problème de la visibilité qui pèse comme un boulet. Pour y remédier, beaucoup d’annonceurs misent tout sur l’analytique et la mesure. L’utilisation de l’ARP permet d’envisager une prochaine perte de poids.

 

HumanDemand_technologiesLe bouclier fiscal pour toujours plus de technologie

Les ad-exchange assurent un niveau de transparence qui vise à rendre les annonceurs plus à l’aise de passer la majorité de leur budget branding dans le programmatique. Beaucoup n’aiment pas ni n’ont confiance sur la manière dont flux de financier circulent dans l’écosystème. Là encore, il y a du gras en raison d’une taxe à la technologie. En effet, les fournisseurs de technologies prennent l’essentiel de l’argent pour opérer le processus de négociation. De nombreux clients n’aiment pas cette taxe à la technologie de graisse, où sur 10€ investis par la marque dans les médias en ligne, à la fin seulement 4€ se retrouvent dans les mains de l’éditeur. Le reste va aux acteurs adtech ces intermédiaires de technologies de manutention. Cette taxe technologique de 6€ (soit 60% de la valeur) est tout simplement inacceptable.

 

Les bonnes nouvelles sont qu’une petite cure d’amaigrissement peut améliorer et prévenir de nombreux problèmes de santé sur le marché émergent de la publicité programmatique via du big data ciblé, des ad-exchanges privés, l’achat d’audience, une simplification de la mesure et moins d’intermédiaires dans la chaîne de valeur.

Pierre Berendes