Un guide pour aider les éditeurs à adopter la transition vers un avenir programmatique. C’est ce que vient de publier Digital Content Next, à partir de l’entretien avec les représentants d’une dizaine de grands éditeurs américains. Car pour eux le programmatique n’est pas qu’un simple canal de monétisation. Entre l’automation d’ordres d’insertion pour de l’inventaire premium et la gestion du yield pour les invendus, une large gamme de tactiques diverses se présente à chaque éditeur. De plus, pour eux, l’automation est une tendance inexorable de tout processus de négociation et de vente de publicité en ligne.
Les auteurs de ce rapport profitent pour casser d’emblée deux idées reçues : le programmatique n’éliminera pas le besoin d’équipes de ventes compétentes et il ne fera pas non plus chuter les prix des emplacements publicitaires.
Pour le premier volet, il est désormais nécessaire que les équipes de ventes soient suffisamment initiées au programmatique afin de pouvoir bâtir les stratégies mixtes avec leurs clients. La moitié des interviewés a déclaré avoir déjà constaté la réalisation de ventes importantes intégrant une part de programmatique. Tous les interviewés ont par ailleurs fait part de l’importance d’avoir dans ses équipes des spécialistes en programmatique, car rien n’est mieux que le facteur humain pour expliquer l’intérêt de chaque tactique et pour donner le support et la formation nécessaires aux équipes de vente.
Quant à la valeur de l’inventaire, le rapport met en lumière une clé considérée comme essentielle pour la maintenir élevée : la donnée propriétaire de l’éditeur. Le programmatique direct permet à l’éditeur de mettre à profit les données sur ses audiences et ce sont bien ces données-là les principaux atouts qui attirent les annonceurs des places de marché ouvertes vers ces deals en direct. Car il s’agit bien de croiser les données propriétaires de l’éditeur avec celles de l’annonceur. Au-delà des deals en direct, les données propriétaires permettent également aux éditeurs d’opérer de l’extension d’audience ailleurs, sur les ad exchanges.
Digital Content Next est le nouveau nom de l’association américaine des éditeurs en ligne (OPA) fondée aux Etats-Unis en 2001 et réunissant les principaux éditeurs poids-lourds nationaux (voir ici la liste). Ils disposent d’une antenne en Europe depuis 2003, l’OPA Europe.
Cliquer ici pour accéder au rapport.
LUL
(Images : http://digitalcontentnext.org.)
