Un spot télé proposé en temps réel, ce n’est (presque) plus de la science-fiction

avril 19, 2013

Par Guillaume Gélis, Président de zanox France


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En 2012, un Français sur deux trouve la publicité informative et utile selon un sondage Australie-TNS Sofres. De la télévision à Internet, jamais le consommateur n’a autant été au centre des préoccupations des annonceurs. Nous sommes loin de la réclame diffusée au plus grand nombre. Désormais, les publicités sont hyper ciblées voire mieux, personnalisées. Les campagnes n’ont donc pas fini de faire parler d’elles et de bousculer nos habitudes. Retour sur la plus évolutive des stratégies de communication.

Hier – Peu d’inventions ont eu autant d’impact que la télévision. Le 27 janvier 1926, l’écossais John Baird inventait le plus important média de masse du XXème siècle, grâce à son procédé de réception d’images sur tube cathodique. Peu après, le monde adopte plus largement le téléviseur. Si l’on s’intéresse plus précisément à la publicité, en 1949, aux Etats-Unis, les familles américaines regardent une poignée de chaînes et tout le monde a droit aux mêmes réclames. C’est à la fin des années 1950 et durant les années 1960, qu’en France, les produits ne sont plus vendus comme des biens de consommation, mais comme des objets de désir. Les méthodes américaines, qui laissent plus de place à la psychologie, à la sociologie, à la linguistique, permettent aussi une analyse poussée de l’acte d’achat dans le domaine de la publicité. Les histoires de la télévision et de la publicité sont passionnantes, parce qu’elles sont proches de celles d’Internet et de la publicité en ligne. Si la télévision est la révolution du XXème siècle, Internet est celle du XXIème.

Le web se démocratise dans les années 2000 et ce sont près de 400 000 000 ordinateurs qui sont désormais connectés. Al Gore, alors Vice-Président des États-Unis, utilise la métaphore des « autoroutes de l’Information » pour assimiler la rapidité de circulation de ces informations numériques à celles des voitures sur des larges voies de circulation. Les annonceurs se rendent rapidement compte du potentiel de ce nouveau média pour toucher les consommateurs qui surfent sur la toile. Mais avec Internet, le « consom’acteur » est né au moment où les bannières font leur première apparition. À l’époque, elles sont statiques et contiennent peu d’éléments : un logo, un message et éventuellement un visuel. Hommes, femmes, adolescents, adultes, tous les internautes ont accès au même message, au même moment, selon le site sur lequel ils naviguent, à l’instar de la pub télé. En parallèle, dès 2003 des régies se spécialisent dans le domaine de la publicité en ligne, afin d’accompagner les marques et leur permettre de rencontrer leurs clients, là où ils se trouvent réellement. Le changement est en marche.

Aujourd’hui – La télévision a subi de nombreux changements depuis le lancement de la première chaîne française, Radio-PTT Vision, ancêtre de l’ORTF et de TF1, le 26 avril 1935. La seconde chaîne ne fera son apparition qu’en décembre 1963. Depuis, de nouvelles chaînes continuent d’être lancées sur le câble, le satellite et la TNT, témoins que les téléspectateurs demeurent au rendez-vous. D’après le Syndicat National de la Publicité Télévisée, un français passe en moyenne 3h23 par jour devant la télévision, dont plus d’un quart d’heure devant des publicités. Du côté des annonceurs, ils se fondent sur l’audience des chaînes et des émissions phares pour toucher au mieux leurs cibles sur ce média de masse et les chaînes thématiques.

Mais Internet n’est pas en reste. En 2012, un Français passe en moyenne 25h à surfer sur Internet chaque mois, selon ComScore. Médiamétrie indique que, quel que soit l’écran, la France comptait +3% d’internautes supplémentaires en 2012 par rapport à l’année précédente, pour atteindre le seuil de 41,2 millions d’internautes. Il n’est donc pas étonnant que les annonceurs concentrent de plus en plus d’efforts sur la publicité en ligne. Depuis les toutes premières bannières, les choses ont donc beaucoup évolué. Désormais, la technologie permet aux logiques de changer et les campagnes en ligne prennent le même élan. Les utilisateurs consultent plusieurs écrans simultanément, même lorsqu’ils regardent la télévision et il n’est plus question de placer une bannière en fonction de l’audience d’un site, mais de proposer à un consommateur la campagne qui correspond à ses centres d’intérêts. Oui, c’est possible et c’est le principe du Real Time Bidding, plus connu sous l’appellation RTB. Pour donner un exemple précis, à quoi bon diffuser à un jeune adulte une offre commerciale sur un sac à main, alors qu’il cherche à acheter une paire de baskets en cuir noir montante ? Le RTB permet de diffuser en temps réel la bonne offre au bon moment, à la bonne personne. Chacun y trouve son compte : le consommateur qui a accès à une publicité et à des offres qui l’intéressent et l’annonceur, qui peut communiquer directement auprès de ceux qui achètent ou souhaitent acheter ses produits. Le rêve est bien réalité.

Et demain ? En 2009, une étude réalisée par l’institut Nielsen montrait que seuls 35% des Français estimaient que la publicité leur apportait une information utile. En 2012, selon Australie-TNS Sofres, ce chiffre aurait progressé puisque qu’il atteindrait désormais 50%. Une première en huit ans ! Parce que le consommateur attend de la publicité qu’elle réponde à ses attentes, les marques se doivent aujourd’hui de diffuser des messages personnalisés et de qualité. Et c’est l’essence-même du RTB que d’apporter une plus grande personnalisation des campagnes publicitaires, aussi bien dans leur contenu que lors de leur diffusion. Mais pourquoi alors se cantonner à Internet ? Il n’y a pas de raison que l’achat d’espaces publicitaires en RTB ne s’étende à la télévision, voire à la radio dans les années à venir.  D’ailleurs, nous n’en serions peut-être plus très loin. Selon Bloomberg, Dish Network, l’équivalent américain de CanalSat, travaille actuellement sur une offre capable d’offrir aux annonceurs la possibilité de savoir ce que le téléspectateur regarde en temps réel, afin de lui proposer un contenu publicitaire en relation avec ses attentes. Un spot de pub diffusé en temps réel à la télé, ce n’est (presque) plus de la science-fiction.