Une adoption effective mais encore timide des solutions de visibilité sur le ad-exchanges

Les annonceurs semblent adopter de plus en plus de solutions de mesure de la visibilité des impressions publicitaires négociées sur les ad exchanges, même si de manière encore considérée assez timide. Avec des plus en plus de trading desks proposant des solutions de mesure de la visibilité des impressions publicitaires (il y en a à ce jour au moins 11 solutions de ce type accréditées par le Media Rating Council en mars de cette année), Adexchanger et l’ad tech Moat (qui fait partie de ces 11 élus) ont réalisé une analyse pour savoir à quel niveau les annonceurs y ont adhéré.

Mandaté par Adexchanger (voir ici), Moat, en se basant sur sa propre technologie, a observé 100 annonceurs pour voir combien de fois font-ils usage de tags de 4 principaux fournisseurs de solutions de suivi d’impressions visibles (Ad Science, DoubleVerify, comScore et Adometry de Google).

La principale conclusion est que l’adoption est vérifiée de manière certaine, mais timide. Entre l’année 2013 et le premier trimestre de 2014, le nombre d’annonceurs réalisant ce type de vérification sur au moins la moitié des leurs impressions publicitaires a doublé, passant de 15% à 30%. Et le nombre d’annonceurs optant pour ces solutions pour au moins un quart des impressions est passé de 32% à 60% entre 2013 et la première moitié de 2014. Mais très peu d’entre eux en font un usage systématique pour la plupart des impressions. L’adhésion n’est donc pas massive et généralisée mais elle est un fait constaté.

Les fournisseurs de solutions étudiés ne font pas que mesurer la visibilité des impressions, comme on le sait ; ils contrôlent également la fraude, le brand safety des environnements, ce qui va bien au-delà des objectifs de cette analyse. « La plupart des tags font plus que seulement vérifier la visibilité mais nous savons de par nos interactions avec les marketeurs, que la visibilité est la première choisie à laquelle on pense », explique le CEO de Moat Jonah Goodhart au sujet de sa méthodologie.

LUL