US : mais que s’est-il passé sur les ad-exchanges lors du Black Friday et du Cyber Monday ?

décembre 1, 2012

Nous avons déjà fait échos, il y a quelques jours du pic de demande lors des 2 plus importantes journée de ventes en lignes aux USA à savoir le Black Friday et le Cyber Monday. Ce qui est nouveau pour ce cru 2012 c’est que le pic de demande d’impression publicitaires vient en majorité des Ad-exchanges selon étude mené par le réseau Casale Media.

Avant le Black Friday un distributeur achète toutes les impressions disponibles en RTB

Le pic de demande commence le lundi et le mardi avant le Black Friday.  Durant ces deux journées le distributeur américain Kohl’s a acheté toutes les impressions disponibles sur les Ad-Exchanges. Les enchères n’étaient pas particulièrement agressive mais l’enseigne spécialisée dans le jouets et l’habillement a complétement asséché le marché. Elle s’est ainsi offerte une belle campagne de branding. Trois autres distributeur Sears, Home Depot et JCPenney se sont également montrés particulièrement actifs. Au lieu de faire la promotion de leur site de e-commerce, la majorité des campagnes avaient comme objectif de créer du traffic dans les points de vente en mettant en avant un jour et un magasin dédié dans lequel l’offre sera disponible. Au final la nombre d’enchères enregistrée pour une impression a augmenté de 40% par rapport à la semaine précédente. Etrangement les prix pour remporter les enchère ont eux baissé de 5%. Les annonceurs ont opté pour des campagnes très larges sans audience cible trop précise. Ainsi le distributeur américain Kohl’s voulait tout simplement toucher tout le monde et n’a pas eu besoin de payer beaucoup pour cela.

Quelques tendance affiner sa stratégie RTB durant soldes d’hivers en France

Durant le week end du Black Friday les tendances se sont inversées. Les enchères ont augmenté de +70% (4 enchères par impression contre 2.5) et les prix de 30%. Casale Media a analysé les enchères placée chez 4000 éditeurs comme Examiner.com, PowerBall.com, GateHouse Media ou  Match Media. Durant le Cyber Monday les enchères ont augmenté de 60% car tous les annonceurs ont voulue être visibles. Chez les gros acteur du brick-and-mortar les enchères n’ont pas trop grimpé, en raison des bon résultats enregistrés dans les magasins physiques lors du Black Friday. Cette enquête riche d’enseignement va certainement donner de bonnes idées aux e-marchands hexagonaux ou leur trading desk afin de mieux afiner leur stratégie RTB pour les soldes qui arrivent début Janvier.

Pierre Berendes