« Nous vivons tous les jours les transferts de la télé vers le digital », interview d’Anne de Kerckhove, DG Europe de Videology

décembre 3, 2013

Elle est au top en France en termes d’audience, rassemblée au sein de sa plateforme vidéo, arrivant deuxième, après Google seulement, avec 17,9 millions de visiteurs uniques par mois (comScore Video Metrix, octobre 2013). Elle rassemble de l’inventaire vidéo, mais joue aussi côté DSP, avec sa plateforme de ciblage multiécran, activant des campagnes pour ses clients, parmi lesquels les agences du groupe Publicis, en RTB ou pas, d’ailleurs. Videology, avec 60M$ en poche depuis sa dernière levée de fonds cette année, présente désormais dans 26 pays (contre 2 il y a seulement un an et demi) et massivement en Europe, aime afficher son intérêt tout particulier pour la data, en la plaçant au cœur de son métier. Mais, finalement, comment faire la part des choses, quand on semble être sur tous les fronts ? Pour y répondre, nous sommes allés interroger Anne de Kerckhove, Directrice Générale de Videology pour les pays EMEA.

Videology fournit des solutions pour l’achat et la vente de la publicité vidéo en programmatique. Pourquoi travaillez-vous des deux côtés (offre et demande) ?Anne de Kerckhove_Videology

Pendant cinq ans, nous nous sommes concentrés côté demande, en optimisant les audiences pour chaque campagne. Nous nous sommes très vite rendu compte que les éditeurs avaient besoin d’autres outils pour mieux connaître et comprendre leurs audiences, et répondre ainsi à nos besoins. En effet, les éditeurs ne connaissaient pas bien leurs audiences. C’est ainsi qu’il y a douze mois, nous avons décidé de lancer une plateforme éditeur qui corresponde aux besoins du marché, étant à la fois DMP et DSP, pouvant inclure du RTB mais aussi des achats garantis. Il faut travailler l’écosystème pour que toutes ses parties travaillent ensemble.

Vous semblez dire que le programmatique n’est pas nécessairement ce qui a de plus important dans votre activité.

Le programmatique est une méthode d’achat. Dans un marché où il y a très peu de vidéo, nous ne pouvons pas faire que du RTB. Il y a des campagnes que nous devons garantir six mois à l’avance. Toutes les formes d’achat sont possibles : du pur programmatique en temps réel, du garanti, du planifié très longtemps à l’avance, des campagnes très ponctuelles sur une période donnée avec autant de programmatique et de volume que possible sur les heures décidées etc. Si vous faites de gros deals avec les chaînes télé, il est intéressant aussi de faire du premium garanti. En deux mots, nous fournissons des outils de gestion de campagnes et d’inventaires avec, au cœur, la connaissance de l’audience. Historiquement, il faut savoir que nous venons du marché de la télévision branding et non pas de la performance pure. Nous devons suivre ce consommateur qui commence à se comporter de façon tout à fait différente, car il quitte le mode télé linéaire pour utiliser d’autres medium. Il faut trouver l’audience là où elle se trouve.

Vous accordez beaucoup d’importance à la data. Comment ciblez-vous l’audience ? Collaborez-vous avec différentes DMP et fournisseurs de data 3rd party ?

Il existe plusieurs sources de données. Sur le desktop, nous enrichissons la data de nos clients annonceurs, qui disposent de leurs segments CRM, avec les données 3rd party, mais nous aidons aussi les éditeurs à exploiter leur 1st party data. Nous travaillons également avec les DMP des agences, qui mutualisent de plus en plus la donnée non nominative entre différents annonceurs qui ne sont pas concurrents. Cela se fait de plus en plus, notamment au Royaume-Uni, et commence à arriver en France.

Pouvez-vous nous donner un exemple concret de ce type de collaboration entre DMP ?

Par exemple, une marque de la grande distribution qui a une base de données CRM peut « anonymiser » cette base et l’enrichir avec la base d’un annonceur de carte de crédit. Il est tout à fait possible, à travers les cookies, de trouver des passerelles pour matcher la data et l’enrichir mutuellement. La grande distribution dispose peut-être de l’âge, du sexe et du lieu principal d’achat de ce profil alors que la marque de carte de crédit connaîtra ses centres d’intérêt. On pourra ainsi faire des cross promotions.

Site Videology

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Et sur le mobile ?

Sur le mobile, le principe est le même, mais tout dépend de la donnée dont on dispose et de ce que l’on cherche à faire. Nous avons des partenariats avec des opérateurs et des éditeurs mobiles, qui nous fournissent de la donnée déclarative. Nous partons de cette data déclarative, personnalisée, que nous rendons anonyme pour lui attribuer un code, un user ID, selon un segment et des profils. Nous pouvons alors aller très loin dans le détail mais tout dépend aussi de ce que l’on cherche. Nous collaborons avec tous les principaux fournisseurs de 3rd party. Pour chaque impression,  je vais faire en temps réel une recherche auprès de tous ! Et peut-être que chacun va me donner une info sur vous. Chaque fournisseur pourra nous donner un petit élément pour nous aider à comprendre cette impression.  C’est la magie de voir l’image se créer devant vous par 25 inputs différents pour donner un puzzle en 3D. Il arrive que les informations qu’ils me fournissent soient contradictoires : dans ce cas, nous éliminons systématiquement cette impression, pour ne pas prendre des risques d’erreur.

Votre travail avec la data, est-ce donc votre valeur ajoutée ?

Ce que nous faisons sur les audiences est assez unique, mais notre valeur ajoutée réside plutôt dans comment va-t-on exploiter cette data pour enrichir les campagnes et aussi dans le fait que nous optimisons des campagnes cross plateformes.

Dans un marché aussi concurrentiel que le vôtre, comment vous positionnez-vous par rapport à la concurrence ?

Le marché est très concurrentiel, si l’on cherche à optimiser l’inventaire au prix le plus bas. Mais nous ne suivons pas cette optique. Nous ne sommes pas dans la performance. Pour nous, il s’agit de recréer l’environnement télé dans toutes les autres plateformes. Quand vous bouclez la campagne télé, vous connaissez les audiences, vous êtes sécurisés. Notre valeur se situe bien dans ce travail de sécurisation du contenu, de l’audience, et du concept de campagne, afin d’offrir à l’annonceur le même environnement de qualité et d’assurance que peut lui offrir la télévision. Et aussi de travailler le ROI sur cette couverture supplémentaire qu’apporte le digital, par rapport au côté linéaire de la télé. La data est un outil de travail pour arriver à cette fin. Elle est au cœur et c’est une énorme partie de mon travail. Mais il ne faut pas s’arrêter à l’outil, il faut travailler avec les agences sur des plans stratégiques à long terme, il faut voir la vie du consommateur.

 Les deux plus gros regroupements d’éditeurs (La Place Media et Audience Square) n’ont pas fait le choix de Videology. Pour quelles raisons d’après vous ?

Tout simplement parce que nous n’avions pas de plateforme éditeur quand ils ont été créés. Ils étaient venus nous voir à l’époque et nous n’avions rien à leur offrir. C’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles nous nous sommes dit qu’il fallait que nous fassions quelque chose !  Nous sommes en relation avec eux tous les jours, nous achetons de l’inventaire chez eux et nous sommes ravis de travailler avec eux.

Et sur le marché français ? Quelle est votre vision de la situation actuelle et de ses tendances ?

Le marché français est en pleine croissance. Croissance de l’inventaire vidéo, tout d’abord, mais aussi  des transferts de budgets vers le digital. Une autre tendance est l’exploitation de la data. Ah, bien sûr, le RTB est lui aussi en développement. Enfin, le métier est en train de se professionnaliser de plus en plus, avec l’augmentation d’outils de vérification de l’audience et de la visibilité.

Constatez-vous vraiment une migration des budgets de la télé vers le digital ?Television receiver

Nous vivons tous les jours les transferts de la télé vers le digital. Nous sommes arrivés à un moment où règne une sorte de compréhension que le consommateur est en train d’évoluer et que l’annonceur doit aller le rejoindre. De plus, il est désormais possible de mettre en place une planification intelligente des campagnes médias avec à la fois le traditionnel et le digital. Il s’agit d’une complémentarité, d’un dialogue intelligent et intéressant.

Qu’en est-il de l’offre d’inventaires vidéo disponible aujourd’hui en France?

Si nous nous référons à du premium dans des environnements adéquats, il nous en faut plus. Même s’il y a de l’innovation, on est tous les jours à la course pour plus d’inventaires de qualité. Il manque aussi bien de l’inventaire vidéo pour y intégrer de la publicité que des environnements adéquats pour y placer de la vidéo publicitaire. Il est vrai que les éditeurs sont en train de se transformer. Il y a en effet d’importantes stratégies vidéo. Mais faire de la vidéo est coûteux.

Quel est le prix de marché pour les différents types d’inventaires ?

Le prix varie beaucoup. Vous pouvez acheter de l’inventaire de basse qualité pour 3, 4 ou 5 euros et de l’inventaire super premium pour 27 ou 30 euros.

Vous avez levé 60 M$ cette année. Où vous en êtes ?

Cette levée de fonds est la dernière que l’on fera et c’est bien la carte de notre indépendance, car elle nous permet de soutenir une vision à long terme. Elle vient appuyer notre croissance géographique.

Quelles sont les difficultés techniques pour vendre et acheter de la vidéo en programmatique ?

Il faut que les systèmes s’intègrent, que les gens se parlent. C’est complexe, car tout le monde créé son propre système et chaque intégration demande du travail. C’est moins une affaire de difficulté technologique que de masse de travail techno. C’est pareil pour la data, c’est une affaire de finesse.

Quelle tendance du marché vous a marqué le plus en 2013 et qu’attendez-vous pour 2014 ?

Le plus important en 2013 a été ce constat que  la télé et le digital sont complémentaires et qu’il faut réaliser un  travail stratégique avec les deux. Pour 2014, la grosse tendance sera le cross format, avec une partie mobile beaucoup plus poussée. Il faut savoir que la France est en retard sur le mobile. Et il y aura une vraie créa adaptée au mobile. Les campagnes ne seront pas les mêmes, il faudra plusieurs créas en amont. Notre monde se complexifie. Les pensées créa et média vont devenir de plus en plus intégrées.

L.U.L.