Vidéo : pourquoi le programmatique sert aussi au branding ?

La plateforme américaine de publicité vidéo Tremor Video a voulu faire le point sur l’intérêt du programmatique pour le branding. Le thème tombe à point nommé puisque Tremor a lancé en début d’année une version ultra premium de sa plateforme supply side, réunissant l’inventaire de 40 éditeurs dits « premium », parmi lesquels Bonnier Corporation et USA Today Sports, et qu’elle dispose également d’une DSP. Pour eux il semble être temps de bien vendre l’idée de l’intérêt de la vidéo programmatique pour le branding. Ils tentent de le prouver à travers cinq arguments forts dévoilés dans ce livre blanc signé en partenariat avec The Drum.

Mais ces arguments laissent un peu à désirer, du moins l’exercice, qui ressemble plus à un plaidoyer de défense face à un certain nombre d’attaques qu’une véritable étude des avantages comparatifs.

Le premier argument cherche à contrecarrer le thème du manque de visibilité largement exploré et débattu ces derniers mois. Ils nous laissent entendre que l’on a un peu trop exagéré la question (la presse, les vendeurs de solutions de mesure de la visibilité…) et que, tout compte fait, l’ad tech tout comme les marketeurs ont déjà pris les dispositions nécessaires afin de garantir une mesure et un contrôle de la visibilité des campagnes. Soit…

Ensuite ils s’attaquent à la fraude… S’il est vrai que la fraude peut s’intégrer à l’achat programmatique, il est aussi vrai qu’elle peut s’insinuer partout. Ce n’est donc pas une caractéristique de l’automatisation, mais un risque encouru partout dans le digital. Plus encore, les acteurs du programmatique se montrent beaucoup plus proactifs que les autres à signaler et prévenir ces problèmes, signale ce rapport.

Sans surprise, ils abordent le présupposé courant selon lequel le programmatique manque d’inventaire de qualité et ne servirait qu’aux invendus. Celui ou celle qui accompagne l’actualité des ad exchanges et de la pub digitale a déjà compris que le panorama a bien changé ces derniers mois et que l’offre d’inventaire de qualité s’est considérablement développée notamment dans le cadre des places de marché privatives ou des accords en direct garanti automatisés.

Vient ensuite le contraste performance X branding, le programmatique ayant bâti sa réputation comme une technique de marketing à la performance, à l’image du retargeting, une autre idée reçue. Ce livre blanc vient rappeler que de nouvelles tactiques bien plus fines, à l’aide d’une connaissance plus approfondie des cibles grâce aux plateformes de gestion de données (DMP), permettent aux marketeurs de déployer de manière automatisée des campagnes de sensibilisation à la marque respectueuses et très bien dosées.

Pour télécharger ce livre blanc, cliquez ici.

(Images : « The top 5 reasons ton invest in programmatic video for branding », Tremor Video et The Drum.)

LUL