Vidéo programmatique : zoom sur le marché français avec Stickyads

mai 4, 2015

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Stickyads.tv est une plateforme de monétisation vidéo française conçue pour les éditeurs et bien implantée en Europe. Dans le jargon du programmatique, on les qualifie comme une plateforme supply side SSP. Nous interrogeons Hervé Brunet fondateur et directeur général de Stickyads.tv pour en savoir plus sur sa vision du marché européen et de ses tendances en matière de vente et d’achat de vidéo selon un mode automatisé, de questions liées à la visibilité et à la qualité de l’inventaire .

herve brunet stickyadsComment évaluez-vous l’état de l’offre d’inventaire vidéo en programmatique en Europe et particulièrement en France ?

Nos cinq bureaux européens et les 60 clients plateformes que nous y comptons nous permettent effectivement d’observer une augmentation considérable de l’inventaire vidéo mis à disposition en programmatique. Pour vous donner un exemple, la taille de l’inventaire de StickyADS.tv est passée de 200 Millions d’impressions par mois en 2014 à 4 Milliards par mois en 2015. Au-delà de la quantité, c’est surtout la qualité de l’inventaire qui a progressé, suite à la mutation du modèle programmatique vers de l’inventaire premium.

La première génération vidéo programmatique était incarnée par les open exchanges (type Google, FB, …) où l’objectif est centré sur la liquidité. La qualité est un élément secondaire. Il y a une première génération de vidéo programmatique, articulée autour du modèle de l’open exchange et largement adoptée par de petits éditeurs à l’inventaire mid to long tail.

La deuxième génération, que nous incarnons, adapte le programmatique aux besoins des éditeurs premium, c’est le modèle de private exchange. Ce nouveau modèle répond aux besoins de contrôle et de transparence des éditeurs premium. Nous les aidons à bâtir leur propre place de marché privée (private exchange) qu’ils maîtrisent et font évoluer en fonction de leurs règles business – des plus évidentes (sélection des acheteurs) aux plus précises (garantie de l’exclusivité d’un annonceur dans un tunnel de publicité pre-rolls). Plébiscité par les éditeurs premium, ce modèle l’est également par les annonceurs. Nestlé UK s’est d’ailleurs exprimé sur le sujet récemment : “ I actually want to pay more for your inventory,” a dit Nestlé aux éditeurs premium qu’il avait invité. “I’m willing to pay a fair price because if I’m at the bottom of the waterfall I’m not going to get any inventory.”

Pour revenir à l’inventaire européen, nous analysons chaque mois les tendances issues de l’analyse statistique de notre plateforme et nous publions un baromètre. Chaque marché a sa spécificité : le Royaume-Uni et l’Italie se distinguent par la grande liquidité de leurs inventaires vidéo programmatiques ; quant à l’Allemagne c’est un marché très concentré autour d’une dizaine de groupes média puissants, les CPM y sont donc particulièrement élevés (aux alentours de 20€). En France, le marché de la vidéo programmatique est équilibré entre offre et demande, nous observons un CPM moyen qui avoisine 13€. Les inventaires premium y ont la part belle: les grandes chaînes de télévision françaises ont déjà mis 10% à 20% de leur inventaire en programmatique.

Les offres très premium vidéo proposées par Facebook ou Google sont destinées à une poignée de très grands acteurs pouvant déployer des budgets importants, à l’image de la télévision. Le digital – voire le programmatique – peut-il ouvrir finalement ou pas la pub vidéo à des annonceurs moyens voire plus petits ?stickyads3

Les annonceurs à budget modeste peuvent effectivement voir dans la vidéo programmatique une opportunité de communiquer à travers un format engageant sur des inventaires de qualité. La vidéo digitale permet également un ciblage précis ce qui a pour bénéfice de limiter la déperdition d’audience et d’optimiser l’efficacité budgétaire des campagnes. Notre baromètre mensuel met en évidence que le programmatique intéresse tous les annonceurs y compris les grands. En février, sur plus de 800 annonceurs, les secteurs d’activité les plus représentés sont les mêmes qu’en TV à savoir : l’automobile et la grande consommation.

Malgré le développement de l’offre d’inventaire vidéo, il semblerait que le qualitatif reste le domaine du direct. Comment évaluez-vous l’évolution des impressions vidéo sur les ad exchanges ?

Comme évoqué précédemment, ce qui a pu être vrai aux débuts du programmatique quand l’open exchange était le modèle dominant ne l’est plus aujourd’hui avec les private exchanges.
L’apparition des places de marché privées (PMP) ou private exchanges a changé la donne. Ces dernières répondent aux attentes des éditeurs premium en leur permettant de garder le contrôle sur leur marque média. Les private exchanges permettent une maîtrise totale de la commercialisation des inventaires en programmatique.

video-iconAux Etats-Unis eMarketer parle d’une évolution certaine d’ici 2016 mais non pas fulgurante des investissements sur de la pub vidéo en programmatique. Ces budgets ont été multipliés par trois en 2014, mais ils sont en quelque sorte freinés par un inventaire limité, analyse eMarketer. Selon eux « les éditeurs et les régies ne se sentent pas stimulés à donner accès à leur inventaire sur les ad exchanges ». Que pensez-vous de cette analyse ? S’applique-t-elle aussi à la France et en Europe ?

Pas fulgurante ? Je ne partage pas tout à fait ce point de vue. Selon eMarketer, le marché représentait 700 Millions de dollars en 2014 et il est prévu qu’il atteigne plus de 2 Milliards en 2015. Et près de 4 Milliards de dollars en 2016, soit une croissance de près de 200% sur cette période ! Le programmatique représentera alors 40% du marché total de la vidéo digitale. Je me déplace fréquemment aux Etats-Unis et je constate que ce marché reste encore dominé par l’open exchange. Les éditeurs premium sont réticents à mettre leurs inventaires à disposition sur des ad exchange sur lesquels ils n’ont pas le contrôle mais cela devrait progressivement changer avec l’introduction du modèle des places de marché privées (private exchange) comme cela a été le cas en Europe.

La suite de l’interview de Hervé Brunet fondateur et directeur général de Stickyads.tv sera publiée demain.

LUL