Visibilité : 56% des impressions above the fold ne sont jamais vues

avril 14, 2014

quantcast_above the foldUne nouvelle étude vient pointer du doigt le problème de la visibilité des campagnes diffusées sur les ad exchanges, pour insister sur le fait que les opérateurs et parties prenantes du marketing digital devraient se mettre d’accord sur les mêmes critères de visibilité à adopter. D’emblée le livre blanc fait savoir que même entre les entreprises dont le métier est de tenter de mesurer la visibilité des publicités en ligne, les résultats peuvent varier jusqu’à 20% sur les mêmes impressions.

Ce livre blanc,  intitulé « In the road to viewability : it’s a new era of accountability for vendors, publishers and advertises », casse quelques idées reçues. Par exemple, il est courant que des éditeurs fassent payer le prix fort pour des impressions dites “above the fold” (ATF), c’est-à-dire, au niveau du premier écran, avant que l’internaute ne commence à le faire défiler avec sa souris. Or, alors que la valeur de l’eCPM peut quasiment doubler lorsque l’on affiche une visibilité qui dépasse les 75%, contrairement à ce que l’on puisse espérer, seulement 44% des impressions ATF sont effectivement vues, nous dit le livre blanc. Les raisons sont que, tout simplement, certains utilisateurs démarrent leur navigation déjà en faisant immédiatement défiler l’écran. Pire, les définitions sur ce qui doit être ATF ou « below the fold » (BTF, c’est-à-dire, en-dessous de la limite de l’écran) ne sont pas forcément les mêmes… Ici on est presque dans de la mauvaise foi… d’où l’importance pour l’industrie de se fixer des règles claires et suivies.

quanrcast_cpm

La principale barrière à la visibilité des campagnes sont les difficultés techniques pour les mesurer, nous explique le livre blanc, notamment les codes iframes des éditeurs (mais aussi des régies) qui rendent la tâche difficile. Mais des efforts sont réalisés par l’industrie pour dépasser ces difficultés, souligne le document, notamment l’initiative Making Measurement Make Sense (3MS) de l’IAB (Interactive Advertising Bureau), l’organisme qui réunit 600 entreprises du marketing digital, à l’origine de 86% des toutes les ventes de publicité aux Etats-Unis.

« L’initiative 3MS est en train de se transformer en un standard de visibilité officiel, certifiant des entreprises de mesure et ralliant l’industrie autour de cette nécessité de réaliser les transactions avec visibilité. En Mai 2013, l’IAB a lancé la première version de sa technologie SafeFrame, qui inclut des mécanismes pour faciliter la visibilité. Avec elle, les entreprises de marketing, les éditeurs et les annonceurs seront en mesure de voir si une publicité est visible et pour combien de temps. Même si cette technologie ne donne pas l’état de la visibilité directement, elle peut fournir des données qui aboutissent à des mesures de la visibilité. »

Le standard que l’industrie utilise pour mesurer la visibilité est celui fixé par l’IAB, dans le cadre de 3MS, selon lequel une impression est considérée visible si 50% de la surface de la bannière est vue pendant une durée d’une seconde. Mais même ce critère n’est pas toujours considéré suffisant.

quantcast_volumeAujourd’hui, de nombreuses agences et ad techs défendent l’importance pour le marché de la publicité digitale de définir de nouveaux standards de mesure de l’efficacité, de la pertinence et de la performance des campagnes. On est encore loin d’un consensus et de l’adoption de critères homogènes, vu que les taux de visibilité d’un même lot d’impressions peuvent démontrer des différences de l’ordre de 20%  si l’on compare les résultats de mesure de différentes entreprises du marché, nous explique le rapport.

Il est important cependant de tenir compte du fait que difficilement une campagne en RTB aura plus de 75% de taux de visibilité, à cause de « la quantité limitée d’inventaire au niveau ou au-dessus du niveau minimal de visibilité ». De plus, la visibilité d’une impression dépend grandement du comportement de navigation des utilisateurs, un paramètre difficilement maîtrisable.

Pour réaliser cette étude,  l’ad tech d’analyse d’audience et de diffusion de campagnes sur le digital Quantcast  a analysé plus de 100 millions d’impressions de 35 campagnes diffusées sur 6 places de marché différentes entre août et octobre 2013.

Pour la télécharger cliquez ici.

L.U.L.