Connaissez-vous Hong Ge et Fidji Simo ? Tous deux travaillent chez Facebook au sein de l’équipe Ad Management et occupent l’un des poste les plus important au sein de l’entreprise. Que font-ils de si important avec leur équipe ? ils recherchent parmi les millions de messages publicitaires actif sur le plus grand réseau social quel seront les dix message que les membres vont voir arriver dans leur flux d’actualité (News Feed). Pour ce faire, il n’y a pas de place pour la chance. Facebook s’appuie sur un algorithme complexe que ne s’intéresse pas seulement à optimiser la valeur pour les annonceurs mais assure que l’expérience utilisateur demeure positive pour les membres.
Ainsi, le processus de sélection d’un message publicitaire sur le News Feed est beaucoup plus complexe que ce que l’on pense. Facebook décide non seulement quel message publicitaire il va vous montrer mais aussi à quel moment la publicité va s’afficher. Ainsi, il n’existe pas un emplacement déterminé pour les messages promotionnels. Le challenge est de s’adapter à ce que fait l’internaute à un moment donné. Chaque jour plus entre 11 et 12 millions de messages publicitaires émanant de 1.5 millions d’annonceurs sont actifs sur Facebook. Le ciblage publicitaire de Facebook différentie Facebook de n’importe quel autre média. L’utilisation des données de ciblage permet de réduire le nombre de messages pertinent à quelques milliers. Sauf qu’à ce moment là uniquement la moitié de travail est fait. Dans son flux d’actualité, chaque personne peut voir 1500 différents messages chaque jour. Le travail de l’algorithme consiste de savoir quelle message doit être vu en premier sur le News Feed de chaque personne. Parmi les éléments pris en considération par l’algo de FB figurent le niveau d’engagement du message (like et commentaires) ainsi que d’autres signaux qui permettent de déterminer le niveau d’importance de la publication. Ainsi, lorsqu’un membre dit « félicitation » à un amis c’est pondéré de façon plus importante qu’un autre type de commentaire. Pour les annonces publicitaires, c’est un peu la même chose.
Le placement des publicités représente un problème tout aussi complexe. Le classement est défini et affiné à chaque fois qu’un membre se connecte soit plus de 800 millions de fois par jour sachant que certains se connectent plusieurs fois par jour. Et oui on parle bien de big data ici encore.
Un des moyen de connaitre la qualité des message affiché c’est d’effectuer des enquêtes de qualité sur les messages publicitaire directement au près de ses membres comme l’indique l’illustration ci-contre.
Facebook compare la qualité du news feed sur deux groupe cible, un qui a vu des pub et un autre qui n’a pas été exposé à des messages publicitaires. De même Facebook demande à ses utilisateurs pourquoi ces dernier cachent des post qui apparaissent sur leur news feed.
Lorsqu’il s’agit d’une publicité, Facebook demande pourquoi le membre ne souhaite pas voir la publicité. Jusqu’ici Facebook enregistre des très bons résultats. Ainsi la publicité mobile représente prés des deux tiers de ses revenus qui sont désormais de près de 30 M$ par jour. L’installation d’application devrait à elle seule générer plus de 1 Mds $ de revenu en 2014.
C’est pour cela que Facebook attache autant d’importance à la qualité des messages publicitaires sur sa plateforme. Il faut que les membres continue de venir sur le site sans avoir l’impression d’une mauvaise expérience publicitaire. Le nombre de message reste ainsi limité à 4 par jour et ne devrait pas augmenter afin de conserver un bon équilibre entre les post organique et sponsorisés.
Pierre Berendes
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