Une place de marché permettant à ses fournisseurs d’interagir avec ses propres clients et de mesurer l’impact des campagnes sur les ventes en magasin et en ligne. Voilà ce que vient de lancer cet été en phase bêta la chaîne de distribution numéro 1 aux Etats-Unis et dans le monde Walmart, faisant ainsi une entrée conséquente dans l’univers de la publicité programmatique, cette fois-ci avec techno et savoir-faire développés en interne.
La place de marché Walmart Exchange (WMX) servira sans doute comme une source nouvelle de revenus à ce géant, qui fonctionnera ainsi à la fois en tant qu’ad tech et agence de publicité pour le compte des marques qu’il distribue. Mais ce lancement est vu également comme une manière de booster les ventes en magasin, par une approche plus ciblée des campagnes, directement avec les données 1st party du distributeur, dont les ventes en lignes dans le monde ont atteint les $10 milliards l’année 2013 (conclue le 31 janvier), soit une hausse de 30%, supérieure à celle d’Amazon pour la même période. Fait intéressant pour les annonceurs : le place de marché non seulement est bâtie sur la base de données hautement pertinentes – celles des acheteurs, voire des meilleurs acheteurs – comme elle permet de mesurer l’impact sur les conversions.
Les détails concernant la techno et les partenariats pour une telle opération ne sont donnés qu’aux compte-gouttes. Le ciblage intégrera aux données 1st party des sources tierces de données et les réseaux sociaux. Mais on n’admet pas encore l’existence d’une plateforme de gestion de données (DMP), selon ce que nous laisse entendre Wanda Young, VP de média et marketing digital, à Advertising Age (lire ici). Selon elle, il s’agit en quelque sorte d’une plateforme demand-side dont les systèmes sont en train d’évoluer. Surtout, dit-elle, « nous continuerons de réfléchir à combien de tout cela restera du fait maison uniquement et combien viendra de notre collaboration avec d’autres partenaires ». La place de marché serait ainsi pour instant concentrée sur du display et search, mais compterait évoluer vers l’emaling et le mobile.
LUL
