Vous l’avez compris, tout intérêt du programmatique réside en sa capacité de proposer en temps réel le bon message, au bon moment, à la bonne audience et au bon endroit. Les publicités sont désormais hyper ciblées, au niveau de chaque individu, grâce à l’analyse des données. Les données sont le véritable nerf de la guerre: elles sont nombreuses, mouvantes, et il est donc nécessaire de bien s’entourer pour pouvoir en tirer parti.
Pour cela, l’outil dont se doit doter toute campagne est bien la DMP, une plateforme de gestion de données, qui aura le rôle du cerveau. C’est bien la DMP qui rassemble, consolide et analyse toutes les données de l’annonceur, qu’elles soient propriétaires ou achetées auprès de tierces parties, ainsi que les nouvelles informations qu’il obtiendra au fur et à mesure des campagnes.
Plusieurs agences et annonceurs ont fait le choix de faire appel à des prestataires spécialisés pour avoir accès à une DMP et la coupler à toutes les actions marketing, dont l’achat programmatique display, qu’il soit en RTB ou pas, est une des possibilités. Dans ce cas c’est bien la DMP qui communiquera avec la DSP pour lui indiquer sur quelles impressions il faudra se positionner. Le français Makazi ou Adobe font partie de ces spécialistes.
D’autres acteurs ont préféré s’équiper eux-mêmes en interne… C’est d’ailleurs le cas de beaucoup d’éditeurs premium qui cette année sont nombreux à étudier le sujet afin de proposer de l’inventaire couplé à des segments d’audience hyper ciblés.
Dans d’autres cas encore, les annonceurs se contentent directement de confier leurs données aux DMP des grandes DSP du marché, qui ont, de plus, des partenariats data avec des fournisseurs de données, cas de la DSP/DMP Turn qui travaille avec BlueKai pour proposer aux annonceurs des segments d’audience.
Mais quel moyen choisir ?
Comme pour tout, chaque solution a des avantages et des inconvénients, et s’adaptera au cas par cas, selon la situation de chacun. Voici quelques éléments de réflexion qui nous sont fournis par Charlie Wang dans Mashable :
Les DMP des DSP : De grandes plateformes d’achat de publicité en mode programmatique proposent aussi des plateformes de gestion de données pour offrir à l’annonceur le « pack complet ». Leur plus fort argument est qu’en confiant leurs données à ces DMP directement liées aux inventaires des plateformes d’achat, les annonceurs s’assurent qu’il n’y aura pas de déperdition de données. Le souci ici est que l’annonceur doit avoir une confiance aveugle en sa DSP… Comment peut-il être sûr à 100% que ces données (qui sont en fait des cookies sur ses propres clients et prospects ?) ne seront pas fournies en douce à d’autres clients de la DSP ?
Les DMP tiers : Les fournisseurs de solutions de tracking ont l’avantage de disposer d’énormément de données et de cookies permettant d’élargir les possibilités de ciblage et de prospection de nouveaux clients, voire de retargeting, par des méthodes de look-alike. Mais le fait de devoir ensuite synchroniser leurs propres cookies (et ceux de l’annonceur) avec une DSP externe peut engendrer beaucoup de déperdition de données.
Les DMP des Trading desks : le souci que l’on vient d’évoquer se pose aussi quand la DMP est proposée par les trading desks, parce qu’il faudra matcher les cookies avec les DSP et la déperdition sera grande. L’intérêt des tradings desks, en revanche, est de travailler souvent avec plusieurs DSP du marché, ce qui augmente sensiblement le choix pour les annonceurs et la flexibilité des campagnes.
Avoir une DMP en interne : L’intérêt ici est surtout sécuritaire, puisque là l’annonceur ne fournit à aucun prestataire ses propres cookies et pilote en interne la gestion de ses données. Mais ce qu’il n’évoque pas est l’aspect financier. Dans ce cas précis, il serait peut-être judicieux de se poser la question de l’investissement que cela demande et voir si l’on est en mesure ou pas de l’assumer, d’autant que la technologie exige également d’avoir en interne une équipe qualifiée pour la piloter.
L.U.L.
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