Cas client : le RTB touche 50% des ventes en ligne chez NRJ Mobile

avril 5, 2013

Le trading desk parisien Tradelab a présenté un retour d’expérience de son client NRJ Mobile. Les deux entreprises sont main dans la main pour ce qui touche à l’utilisation du RTB pour acquérir de nouveaux clients. Extraits.

Propriété à 95% du groupe Crédit Mutuel-CIC, l’opérateur virtuel NRJ Mobile compte plus d’un million de clients. Face à l’arrivée de Free sur le marché de la téléphonie mobile en 2012, NRJ Mobile a optimisé le coût d’acquisition des nouveaux clients et utilise le RTB. S’adressant à une cible de clientèle bien définie, les 20-45 ans, le MVNO  s’appuie sur  Tradelab pour toucher les bons internautes. Pour y parvenir, le trading desk combine l’utilisation de données de type « 1st party », donc collectées sur le site d’NRJMobile, second party, avec la data propriétaire du trading desk et 3rd party, c’est-à-dire émanant d’un tiers comme Exelate, Weborama, Acxiom, nugg.ad, Grapeshot ou Peer39. Cela permet de mieux cibler les annonces en fonction du contenu de la page et aussi des intentions d’achats. NRJ Mobile utilise ainsi des mots clés qui permettent d’être très précis dans le ciblage comme par exemple : forfait sans engagement, nrj mobile, samsung galaxy, smartphone, forfait bloqué, forfait téléphone, meilleure offre forfait, forfait sans engagement, bon plan téléphone… Ces mots clés sont combinés avec des listes blanches (white list) de domaines dont le contenu touche le cœur de cible.

sdf

 

Intégrer les données du CRM avec le système de IceBreak.

NRJ Mobile tente d’ exploiter le mieux possible ses données site centric  (comportement de visites et pages vues). L’objectif est de livrer le bon message aux bonnes personnes.

dfd fs

 

 

L’objectif est de recibler les bons internautes. Une fois que le profil d’utilisateur type est défini, l’on recherche leurs « clones » sur les ad-exchanges avec comme objectif de trouver de nouveaux prospects chauds.

sdfsda

Retargeter de manière personnalisée

Le reciblage s’effectue de manière personnalisée en fonction de la fréquence, de la profondeur de la visite ainsi que des produits vus.

 

Utilisation de bannière dynamique

Les bannières dynamiques permettent de personnaliser le message. Dans le cadre de retargeting, le bidding est agressif (plusieurs euros du CPM) avec  un fort capping.

dfsadf

 

Mesurer la visibilité des emplacements 

La technologie utilisée par le trading desk permet de savoir si une publicité est vue ou non. L’objectif c’est de faire mieux que les campagnes de branding en matière d’efficacité d’exposition à savoir au moins 40% de la surface vue pendant la moitié de la durée de l’animation. Il faut un minimum de budget pour avoir de la data et un minimum de durée pour pouvoir bénéficier de la phase d’apprentissage et donc d’augmenter l’efficacité des expositions. On a donc un scoring pour chaque emplacement.

rrrrr

 

 

Formuler l’équation efficace

Avec son smart Bidder, Tradelabs  met en équation l’ensemble des paramètres présentés précédemment. On peut ensuite enchérir de façon plus ou moins agressive.

sss

 

Alors que NRJ Mobile avait complètement arrêté les campagnes de display à la performance, le RTB lui a permis de se remettre dans le bain. Le ciblage permet de réduire la déperdition de la cible de 22% puisque l’on touche uniquement les internautes entre 20 et 50 ans et que le taux d’impression efficace est de 40% contre 33% pour le display classique. On arrête donc d’arroser massivement. On peut coupler le RTB avec du branding. Le CPM est proche de 1€.

tttt

Tout au long de l’année 2012, le CPA moyen a baissé illustrant la capacité d’apprentissage et le besoin de gérer le RTB dans la durée. Aujourd’hui le RTB contribue à 50% des ventes en ligne d’NRJ Mobile en post click et post view, nous a confié Sébastien BAGUET, son Directeur Ecommerce. C’est le 3ème levier d’acquisition derrière le search et l’affiliation. En 2013, le RTB devrait encore progresser pour certainement passer devant l’affiliation.

 



uuuu