Ce que programmatique veut dire pour la plateforme de pub vidéo FreeWheel de Comcast

juin 13, 2014

FreeWheel

FreeWheel, plateforme de publicité vidéo, a été récemment achetée par le premier opérateur de télévision par câble américain, Comcast, pour un montant qui avoisinerait les $320 millions. Le groupe Comcast a également des intérêts et participations dans des chaînes de télévision, cinéma et la production d’appareils électroménagers et il est d’ailleurs toujours question aux Etats-Unis d’une possible fusion entre Comcast et Time Warner Cable, Comcast ayant annoncé quelques semaines avant l’achat de FreeWheel son projet d’acquérir le deuxième plus important opérateur par câble du pays pour $42,5 milliards. On voit que c’est du lourd et que ça bouge. Mais revenons à ce qui nous intéresse : pourquoi un opérateur de câble achète une plateforme de publicité vidéo qui fait également du  programmatique?

« La mission de FreeWheel a toujours été celle d’unifier la publicité sur la télévision où que le contenu soit vu. Et pour que cela devienne une réalité, l’industrie a besoin d’une plateforme publicitaire qui travaille sur tous les écrans, à travers tout l’écosystème, en grande échelle », affirmaient dans un post lors de l’annonce de l’acquisition les co-fondateurs de FreeWheel Jonathan Heller, Doug Knopper et Diane Yu.

FreeWheel s’est en effet développée ces dernières années en permettant à de nombreuses chaînes de télévision et des distributeurs de vidéo de monétiser leurs contenus diffusés en ligne. Voici quelques-uns de leurs illustres clients : NBCUniversal, Fox, Turner, AOL, AT&T, Sky, Vevo… et DirecTV, un concurrent de Comcast. Et si l’on se base sur les différentes déclarations rendues publiques ici et là par les co-fondateurs de la plateforme, elle continuera de travailler en toute liberté avec ses clients tout en se consacrant à sa toute nouvelle maison mère. FreeWheel comptait 200 employés au moment de l’annonce de l’achat par Comcast qui, à priori, ne bougeront pas (lire ici).

Un des produits proposés par FreeWheel, en partenariat avec MediaOcean, incarne en effet cette volonté d’offrir du multi-écrans et de réunir digital et télévision, bâti dans un premier temps dans un contexte d’achat publicitaire traditionnel (du premium garanti, basé sur les audiences). Le « FourFronts » est une plateforme qui connecte les fournisseurs d’inventaire vidéo digital sur tous les écrans – y compris la télévision – avec les annonceurs et acheteurs. Et encore plus récemment, il y à peine quelques jours, FourFronts a été ouvert aux transactions en programmatique.

FreeWheel_Jon_Heller_Headshot_280_210_s_c1Mais comment cela fonctionne au juste l’offre programmatique de FreeWheel ?

« Nous nous focalisons sur la télévision, les marques premium et de longs formats, ce qui est complètement différent de l’environnement display. Ceci veut dire que quand on parle de programmatique on se réfère à l’automatisation et l’utilisation des données pour permettre un ciblage avancé, ce qui maintient le principe traditionnel d’une pré-négociation », affirme John Heller en interview à adexchanger (lire l’intégralité ici).

En deux mots, le programmatique de FreeWheel veut dire exécution automatique d’ordres négociés en direct par les moyens traditionnels sur de l’inventaire garanti et premium et d’une façon qui permette à l’annonceur d’explorer ses données 1sty party. « Quand les éditeurs signent un ordre et promettent de fournir un certain volume, ils savent qu’ils ont ce volume, et qu’ils peuvent le faire, ce qui est complètement différent de ce que ce terme peut prendre comme sens quand placé dans le contexte des places de marché et des ad exchanges en real time bidding (RTB). »

A quand le RTB pour la télé alors ?

Pas tout de suite ou peut-être pas du tout, si l’on prend à la lettre les déclarations de Heller à adexchanger. Ce qui est d’actualité en ce moment est la définition, selon lui, par les marketeurs des stratégies et budgets qui seront répartis selon les différents canaux, télé traditionnelle, VOD, digital… et selon les différents moyens de ciblage d’audience. « Cela ne bougera pas vers un système d’enchères », dit-il.

 

 

LUL