Ce qui manque à la télévision programmatique pour être vraiment programmatique

mars 4, 2015


Screen Shot 2013-05-02 at 11.11.23_0Aux Etats-Unis, contrairement à la France, la télévision programmatique a été un des concepts à la mode et un des principaux sujets de développements de l’ad tech l’année passée. Plusieurs annonces proposant de l’inventaire de chaînes en mode programmatique (hors RTB) ont été faits. Mais Cindy Stockwell, responsable des services média de l’agence américaine Hill Holliday, vient nous rappeler pourquoi en sommes-nous encore loin. Dans un billet publié sur adexchanger (ici) elle énumère trois défis qui, selon elle, se présentent à l’industrie :

Des capacités de ciblage encore incertaines. Sur la télévision on n’est pas encore en mesure d’atteindre et de cibler les audiences de façon optimisée et avancée en temps réel. Ce qui s’y passe est très différent : on analyse les audiences types des programmes et on les cible en fonction. Dans le cadre des télévisions dites « adressable » (par câble, IPTV, satellite etc.) il est ainsi possible de vérifier si les audiences collent avec la cible recherchée – en fonction des émissions qu’elles regardent – et de montrer uniquement à ces impressions la publicité spécifique. Mais on est encore loin du temps réel et de la précision.

Peu de tuyaux. Même si un nombre grandissant d’entreprises tentent de connecter l’offre et la demande, le développement de plateformes de façon un peu plus large demeure un défi, dit-elle. Tant que le nombre d’acteurs reste restreint l’opportunité qu’ils mettent ensemble une solution commune pour rendre viable le développement la monétisation programmatique de la télévision demeure importante. Mais on est à des années de l’optimisation en temps réel, rappelle-t-elle.

prime time télévisionOffre insuffisante : on touche ici au vrai challenge selon Cindy qu’est l’offre d’inventaire. « Dans l’univers digital, l’achat programmatique s’est développé parce qu’il y avait une offre illimitée d’inventaire et la majorité était composé d’invendus rendant l’achat en temps réel et basé sur les données avantageux à la fois pour les acheteurs et les vendeurs. Ce n’est pas le cas de la télévision », explique-t-elle. Malgré cela, dit-elle, on observe aux Etats-Unis deux tendances : pour les émissions nationales, une offre croissante du côté des chaînes satellite notamment ainsi que des émissions sur des créneaux horaires non-premium, et sur les télévisions connectées ; pour les émissions locales, l’émergence de 16 groupes majeurs proposant une vaste offre de plateformes technologiques et contrôlant la majorité de l’inventaire programmatique et offrant une masse critique.

En deux mots, c’est un secteur émergent où l’on teste et l’on apprend, qui en ce moment même bénéficie prioritairement ces marques qui souffrent des coûts trop élevés des campagnes sur la télévision traditionnelles, qui cherchent à se développer géographiquement au sein du pays ou bien encore celles cherchant à atteindre des segments spécifiques d’audience.

 

Lire ici le billet de Cindy Stockwell publié par adexchanger.

 

LUL

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