« Chaque euro investi en mobile doit être rentable à la fin », C. Collet, S4M (interview)

décembre 5, 2016

Mobile_shutterstock

Le développement de la publicité mobile un peu partout dans le monde a véritablement propulsé la société française S4M (« Solutions For Mobile »). Agissant un peu sur tous les fronts du mobile, S4M est à la fois un ad serveur, un retargeteur et une plateforme de mesure et de vérification des performances des campagnes publicitaires. Elle est active aussi dans la lutte contre la fraude des fausses impressions publicitaires. En cette fin d’année 2016, nous faisons le point avec  Christophe Collet, son PDG et co-fondateur.

Comment vous définir ?

photo_corporate_christophe_colletS4M est une plateforme publicitaire qui intègre l’ensemble des composants dont un marketeur peut avoir besoin pour délivrer une campagne sur le mobile. Nous sommes des mobile specialists, nous ne considérons pas le mobile comme une extension du desktop, mais comme un univers à part entière avec un langage informatique différent et surtout des usages différents. Notre plateforme a donc été conçue pour rendre l’investissement de nos clients le plus efficace possible – chaque euro investi en mobile doit être rentable à la fin. Notre technologie a été créée pour donner aux annonceurs une transparence totale sur leurs investissements, nous pouvons savoir en temps réel tout ce qui se passe depuis l’impression publicitaire jusqu’à la conversion. Par exemple, quels messages fonctionnent, quelles audiences, quels moments de la journée et quelles sources d’inventaire réagissent le mieux, etc.

Qu’est-ce que vous mesurez ?

Tout d’abord nous mesurons si l’impression achetée a bien été délivrée. Une étude que nous avons menée récemment montre que sur 100% d’impressions achetées, seules 70% sont réellement livrées (lire ici). Le deuxième élément est le temps que l’utilisateur passe en contact avec la publicité. Ensuite, nous mesurons toutes les interactions possibles et véritables sur la publicité, mais aussi les faux clics (à peu près 30% des clics aujourd’hui sur le mobile sont d’origine frauduleuse). Par ailleurs, le mobile étant un média tactile, le clic n’y a pas la même valeur que sur un desktop, car il peut facilement être accidentel. Nous avons donc souhaité aller un peu plus loin pour mesurer le taux d’arrivée sur site à partir du clic, pour voir les gens qui ont vraiment souhaité cliquer et passer à l’étape suivante (soit arriver sur une page d’accueil, soit télécharger une application, etc.).

Sans compter que la publicité étant intrusive, on peut très facilement cliquer sans intention de le faire…

La publicité est invasive par nature, personne n’est ravi de voir un spot publicitaire de 30 secondes interrompre son film du dimanche soir. D’un autre côté, dans une société de consommation, la publicité fait partie du contrat de lecture, car il faut bien pouvoir rémunérer les gens qui passent du temps à produire de l’information. C’est une contrepartie au contenu gratuit. L’avantage du mobile en revanche est de redonner le pouvoir à l’utilisateur, en lui offrant des formats qui l’intéressent, qui peuvent être arrêtés par lui et en réduisant la pression publicitaire. Si vous respectez  l’utilisateur et que vous êtes capable de lui délivrer un message intéressant au moment de la journée où il a le plus tendance à s’engager, vous aurez de bien meilleurs résultats avec  votre format. Regardons les faits : les taux d’engagement sur mobile (temps passé et taux de clics avec le taux d’arrivée) sont dix fois plus élevés que sur les autres supports.

Travaillez-vous essentiellement sur les ad exchanges ?

Tous nous achats sont effectués sur les ad exchanges. Le programmatique pour nous est une aubaine. Nous sommes une société de mobile marketing, qui est une addition de quatre facteurs:  les audiences (il faut toucher la bonne personne), la géolocalisation (au bon endroit), le moment (au bon moment) et le message (avec le bon message).

S4M_full stack

Beaucoup d’acteurs proposent des solutions de publicité mobile programmatique. Comment évaluez-vous vos concurrents ?

Nous traversons en effet un phénomène d’eldorado. Il y a beaucoup de concurrents, il y a aussi beaucoup de demande et de place et peu de « géants ». Même si Google et Facebook prennent la moitié du gâteau, il y a assez de place pour grandir.  Il faut aussi que les marques vérifient si on leur offre vraiment de la transparence. Ont-elles accès aux données, en restent-elles propriétaires ? Nous avons fait le choix de passer la certification la plus difficile de ce marché,  celle du Media Rating Council (MRC) : nous sommes la seule plateforme dans le monde accréditée par le MRC sur l’ensemble des KPI mobiles (impressions, clics et toutes les conversions post-clics), ce qui est une garantie pour l’annonceur de toutes les métriques qu’on lui vend. Ces standards n’existent pas encore en France et le marché français devrait évoluer vers ça.

Vous appuyez fortement sur l’aspect de la mesure des performances sur mobile, celui même qui était jusqu’à il y a peu jugé insuffisant par les marketeurS4M_post-clics de manière générale.

Aujourd’hui en effet nous sommes sûrs de donner aux marques une bonne mesure de l’attribution sur mobile qu’elle soit sur application, sur site ou dans le cadre de parcours complexes.  Par ailleurs nous avons aussi signé des partenariats nous permettant de mesurer l’impact de la publicité au delà des seuls critères ROIstes. Par exemple, avec Ipsos nous mesurons l’impact des campagnes sur la mémorisation et la reconnaissance des marques (qui sont des critères de branding).

Vous proposez le critère du cost per landing page. Pouvez-vous nous en dire deux mots ?

Nous proposons de facturer nos clients sur la base de la landing page qui a été 100% téléchargée plus d’une seconde ce qui nécessite d’abord que la publicité ait été vue,  que la personne ait cliqué dessus et qu’elle soit vraiment arrivée sur la page. Nous sommes capables de prendre ce risque aujourd’hui. C’est une option de facturation qui se développe de plus en plus, représentant déjà plus de 50% de notre chiffre d’affaires. C’est un modèle très sain pour les annonceurs.

S4M revendique 350 clients, des marques premium françaises et internationales. L’entreprise dispose de bureaux à Londres, Düsseldorf,  New York, São Paulo et  Singapour. S4M existe depuis 5 ans et emploie 110 personnes.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images : S4M et Shutterstock.)