Bizarre, vous avez dit bizarre comme s’est bizarre : pourquoi le CPM diminue-t-il sur Facebook alors que les investissements des annonceurs augmentent ? Comme pour le search, la première raison qui explique la baisse du CPM et du CPC au premier trimestre 2012 s’explique par la saisonnalité de la demande. Sur les trois premiers mois de l’année, l’étude de Spruce Media a analysé 1,5 milliards d’impressions publicitaires générant plus de 1,7 millions de clics sur le marché français. Au total 113 000 000 000 impressions dans 113 pays ont été intégrées dans le cadre de l’étude. En France, le CPM est faible : 0,12$. Le CPC moyen est de 0,22$. Le CTR affiche 0,058%. Qu’est-ce qui a changé dans l’offre de Facebook ? Trois évènements ont modifié le marché : l’ouverture du « news feed » et l’augmentation de l’inventaire (baisse du frequency capping) mis à disposition sur le mobile. La bonne santé de FBX, l’ad exchange de Facebook constitue le 3ème élément.
Le CPM baisse de 24% sur le desktop
L’étude compare le prix du CPM entre le 4ème trimestre 2012 et le 1er trimestre 2013. Globalement le CPM baisse. La chute de prix la plus spectaculaire s’enregistre sur le desktop avec une baisse de 24% en quelques mois passant de 0,29$ à 0,22$. Même tendance sur le mobile où le « news feed » a vu ses prix s’effondrer de 31% passant de 5,21$ à 3,51$. Pour ne pas voir ses revenus s’effondrer Facebook a ouvert les vannes de la publicité et montré davantage de bannière à ses membres. Au Global le CPM moyen a quand même progressé de 3% et s’établit à 0,39$. Facebook monétise donc bien mieux son audience.
Le CTR sur Facebook augmente de 50%
Au niveau du taux de clic, la tendance est elle aussi positive. Le CTR moyen est passé de 0,07% à 0,10% soit une progression de 50%. Attention, c’est l’arbre qui cache la forêt. Sur le desktop le CTR est en chute de 36% et s’établit tout juste à 0,03%. A l’inverse le CTR sur le « news feed » mobile progresse et atteint 1,86% soit près d’une personne sur 50. Si au total le CTR augmente c’est parce qu’il y a plus d’inventaire mobile qui est commercialisé et que c’est cet inventaire qui performe le mieux aussi bien pour le CTR que le CPM. Mais attention, la situation sur le desktop devient inquiétante.
Le CPC chute le 31%
Dernier indicateur de performance le CPC. Ce dernier affiche une baisse de 31%. Là encore les tendances diffèrent en fonction du placement : +16% sur le desktop (0,87$) grâce à FBX contre -37% sur le news feed mobile (0,19$). On se retrouve dans une situation où le CPC sur le news feed est bien meilleur marché que les publicités sur la colonne de droite du desktop.
Source : Sprunce Media
