Comment le programmatique relève le défi du big data : l’exemple de Kraft Foods

juin 11, 2014

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Kraft, vous le savez, est un géant de l’agroalimentaire mondial. Seulement aux Etats-Unis et au Canada, il facture $ 18 milliards par an et emploie 23 mille personnes. Il doit y avoir chaque jour au moins une marque du groupe dans chaque foyer (98% des foyers nord-américains pour être précise). Imaginez donc sa base CRM ? Ou bien, les interactions sur ses sites web ?

« A travers nos recettes et vidéos nous avons un milliard d’interactions avec nos consommateurs chaque jour », explique Bob Rupczynski, VP de média, data et CRM à Kraft Foods, en interview à adexchanger lors du Forum Forrester de Leaders du Marketing. Alors, comment communiquer, fidéliser et prospecter lorsque l’on est un groupe aussi important disposant d’une masse de données propriétaires aussi considérable ? En faisant appel au marketing automatisé.

Cela date d’il y a tout juste 6 mois. Le groupe a fait alors appel à son agence –  Starcom – et à Turn pour une vingtaine de ses marques, qui lui a fourni à la fois sa plateforme de gestion de données (DMP) pour centraliser et analyser ses 22 mille segments, et l’accès aux places de marché en real time bidding. Résultat : « Turn nous a permis de centraliser, estoquer et connecter les données d’une façon que nous n’avions jamais pu faire auparavant », affirme le responsable d’analyse intégrée à Starcom Lindsay Leon-Atkins.

Bien plus que ça, si l’on prend en compte la déclaration de Julie Fleischer, directeur de média et d’engagement consommateurs de Kraft Foods sur le site de Turn, pour 17 marques du groupe intégrées dans la plateforme programmatique, les gains en termes de ROI ont varié de 20% à 200% en un seul trimestre.

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L’intérêt des solutions est double : pouvoir traiter des masses d’informations de façon bien plus pertinente et approfondie  tout en délivrant des messages très personnalisées.

Kraft1Exemple, leur toute récente campagne pour leur marque de boisson diététique Crystal Light : elle cible 24 profils différents de cibles construits à partie de leur donnée propriétaire croisée avec de la 3rd party, au sein de la DMP, chacun disposant d’un message sur mesure.

« Crystal Light peut savoir que quelqu’un est intéressé à perdre du poids parce qu’il a regardé dans l’un de nos sites des suggestions allants dans ce sens », explique Lindsay, « mais avec les données 3rd party, nous savons également que le consommateur lit des publications sur la mode et que ce thème l’intéresse, ce qui nous a permis de parler de zéro calories mais aussi d’une couleur qui peut l’intéresser ».

Il semblerait que la campagne, toujours en cours, aurait déjà délivré plus 17% d’intentions d’achats.

D’après les déclarations de Bob Rupczynski, le groupe projette déjà de développer l’usage du programmatique pour l’achat publicitaire. Mais Kraft n’exclut pas de changer de prestataire pour le mobile et de faire appel à une plateforme « plus spécialisée ». Les tests sont en cours.

LUL