Comprendre les enjeux des technologies du type beacon

Comprendre la naissance, l’essor et les enjeux des technologies du type beacon, qui rendent possible la communication de proximité entre un lieu – une boutique, un supermarché, un musée, une salle de spectacles – et les smartphones ou autres objets connectés (comme les Apple Watches) des passants. C’est ce que propose l’Association américaine de marketing mobile (MMA) avec sa publication « Understanding the beacon proximity landscape » à l’attention des commerçants, des marques et des éditeurs d’applications et de contenu.

Le document réunit bon nombre de conseils utiles aux nouveaux adeptes de ces technologies dans un contexte de véritable explosion de leur usage : les auteurs de l’étude évoquent des projections selon lesquelles entre 30% à 40% des commerçants américains seraient en train d’adopter ces technologies, la distribution étant le secteur en faisant le plus large usage et de loin en effet. Citant BI Intelligence, on estime à $ 4 mrds le montant de ventes qui seront directement influencées par des beacons cette année aux Etats-Unis.

L’application au cœur du dispositif

Penser que s’équiper de bornes beacon tout en utilisant l’application mobile de son propre magasin suffit pour déployer son stratégie de proximité peut s’avérer une grave erreur, notamment lorsque le commerçant est une PME, avertissent les auteurs. Car pour que le système ait du sens et de l’impact sur les achats dans les magasins, il lui faut avoir une dimension minimale.

« Faire appel à la technologie des beacons en utilisant uniquement sa propre application est la même chose que placer des publicités uniquement sur son site web », indique le document : seuls ses clients fidèles seront en communication avec le commerçant. Il faut donc impérativement s’associer à des applications tierces étant susceptibles d’être utilisées par le plus grand nombre possible d’utilisateurs.

Des technologies vulnérables aux fraudes

L’existence de l’infrastructure beacon dans un lieu donné peut permettre l’intervention d‘autres applications et acteurs et notamment ceux qui ne sont pas nécessairement voulus ou invités par son propriétaire, car cette technologie n’est pas sûre à 100% indique le document.

« Par défaut, plusieurs beacons sont susceptibles d’être détournés par exemple par des concurrents qui peuvent s’approprier les signaux pour transmettre leurs propres messages et expériences. » Il faut donc essayer de s’assurer que le fournisseur de la technologie choisie garantit le niveau maximum de sécurité contre ces détournements potentiels.

La MMA donne ensuite toute une série de conseils d’expériences marketing que les commerçants mais aussi les marques et les éditeurs peuvent proposer à ses cibles grâce aux possibilités offertes par les beacons, comme le retargeting en temps réel, y compris l’offre de promotions et de réductions en lien avec les produits et les rayons où se trouve le consommateur.

Sans oublier cependant l’adoption des règles de base du respect de la vie privée dont la première est celle qui consiste à s’assurer que le consommateur a accepté et souhaité recevoir des messages via les beacons.

Le document est disponible à partir de ce cette page.

(Images : MMA.)

LUL