Contre la pensée unique du tout ciblage

janvier 29, 2014

waste_iconeSes arguments sont à retenir et sa pensée pourrait sans doute enrichir les pratiques actuelles de l’industrie de la publicité digitale programmatique. Dans un écosystème où l’on prône le besoin de chasser le gaspillage des campagnes sans conversion et des impressions mal ciblées, il se lève contre le discours dominant en affirmant haut et fort qu’à force d’éliminer les soi-disant déchets, on finira par tout éliminer. Joel Nierman, Directeur Média et Marketing de l’agence Critical Mass, ne doit être certainement pas le seul à le penser.

Il dresse un tableau assez sombre, extrêmement pasteurisant, uniformisant, dans lequel tous les acteurs ou quasiment semblent s’accorder sur le fait que l’achat de publicités basé sur des indices très pointus est ainsi conçu pour réduire au maximum l’exposition à de personnes n’étant pas dans la cible. Nous vivons la course à l’ultra ciblage, jugé pertinent, qui aurait l’effet bénéfique de réduire considérablement les « déchets », soit, en d’autres mots, l’argent gaspillé au sein de campagnes présentées à des publics qui n’auraient aucune réaction ou affinité avec l’objet de ces campagnes. Cela semble très logique puisque l’on peut considérer que les marques connaissent leurs clients et les personnes à même de s’intéresser à leurs produits et services. Bercée par la technologie, l’industrie de la publicité serait ainsi en train de créer de la valeur à ses clients en éliminant les déchets grâce à un ciblage amélioré.Joel Nierman_Critical Mass

Sauf qu’il est indispensable qu’une campagne soit affichée également à un public qui n’est pas à priori susceptible de s’y intéresser, car c’est bien la campagne qui va être à l’origine de sa sensibilisation et possible conversion, dit Joel. Un premier exemple édifiant nous permet en effet de nous y attarder pour réfléchir au bienfondé de sa pensée, celui d’une campagne emblématique de McDonald’s, qui ciblait en priorité les mères, mais qui a été présentée à un public bien plus large, l’ultra ciblage n’étant pas possible à ce moment-là. « Vous méritez une pause aujourd’hui », disait la pub. Le résultat est que de nombreuses autres personnes que les mères à proprement parler se sont dit qu’elles aussi méritaient bien une petite pause ce jour-là. C’est comme ça, dit  Joel, qu’au lieu de rester le bastion du déjeuner familial, McDo est devenu le restaurant le plus populaire au monde.

« Au lieu de considérer comme des déchets les impressions sans résultats ou les utilisateurs hors cible, nous devrions regarder ces données, comprendre ce qu’est la sensibilisation, l’affinité et les comportements de conversion au milieu de ce tas, pour ensuite les poser à côté des impressions considérées comme ‘valides’ et des utilisateurs dans la cible », explique-t-il. Cela a en effet l’avantage de sortir l’analyse de l’univers très binaire de l’ultra ciblage dans lequel elle semble se placer aujourd’hui.

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L.U.L.