Contrôle de la visibilité : pour un peu plus de flexibilité et d’esprit critique

Le directeur opérationnel de l’agence américaine de marketing digital Goodway Group Jay Friedman se lève contre ce qu’il appelle la messe de la mesure de la visibilité de l’industrie digitale. Pour lui, au lieu de régler le problème véritable de la mesure de l’efficacité d’une campagne, les pratiques adoptées par l’industrie semblent à côté de la plaque et créent des conflits et des frictions supplémentaires entre les différentes parties. Il déroule ses arguments dans un billet publié sur adexchanger.

D’une part tout le monde ou presque cherche désormais à se baser sur le diagnostic d’entreprises tierces agréées par le MRC (Media Rating Council), servant à mesurer la visibilité des impressions. De l’autre, tout le monde ou presque ne jure que par le sacro-saint critère déterminé par l’IAB selon lequel une bannière est visible si 50% de ses pixels restent affichés pour au moins 1 seconde. Pour demeurer exigeant au profit des annonceurs, il faut aller bien au-delà de ces deux principes, dit-il.

Tout d’abord, pour ce qui est des entreprises de mesure de la visibilité, seule Moat aurait réussi les tests de l’ABC, dit-il, l’équivalent du Media Rating Council au Royaume-Uni. Les autres trois entreprises de visibilité certifiées par le MRC, non : « Une école où 90 est égal à un A n’en est pas une. Des milliards de dollars de dépenses en publicité sont en jeu », affirme-t-il.

Concernant le standard de l’IAB, Jay Friedman déplore le fait que l’on adopte ce critère et que l’on rassure les annonceurs en les mettant en valeur tout en ne les testant pas. Pour lui ce n’est pas la durée mais la fréquence d’une publicité qui joue un rôle véritable dans le processus de conversion d’un consommateur à une marque. De plus, si tous les sites étaient vraiment qualitatifs, on n’aurait peut-être même pas besoin de mesurer la visibilité, ajoute-t-il.

Sa recette ? « Faites vous-mêmes vos propres tests. Chaque produit est différent et va exiger différents standards. Identifiez les sites et les environnements dans lesquels vous vous sentez confortables en plaçant vos publicités et utilisez les technologies de visibilité si besoin. Mais lorsque cela n’est plus nécessaire penser à enlever les tags et frictions. »

LUL